作者介绍
郑芳：女，江西上饶人，浙江大学教授、博士生导师，研究方向为体育经济学。
于蓝：女，辽宁本溪人，浙江大学硕士研究生，研究方向为体育经济学。
摘要 体育赛事活动消费高质量发展是新时代体育产业发展的应有之义。为促进我国体育赛事活动消费高质量发展，对我国体育赛事活动消费的历史逻辑、价值意蕴和实现路径展开深入研究。体育赛事活动消费的内涵体现在体育赛事活动观赏和参与过程中对体育服务和产品的消费。我国体育赛事活动消费历经消费萌芽期、市场培育期、快速扩张期和提质探索期四个历史阶段，不同阶段展现出不同发展特点。新时代，体育赛事活动消费的价值意蕴体现在提升人民群众生活品质的重要手段、加快体育消费结构升级的关键抓手、促进体育产业高质量发展的必然路径和助推中国式现代化城乡建设的关键着力点。构建高质量赛事供需匹配体系、统筹赛事活动消费区域协调发展和全方位打造高品质赛事活动消费体验是体育赛事活动消费高质量发展实现路径。
关键词 体育赛事活动消费；体育消费；体育服务；高质量发展；体育产业
党的十九大以来，我国经济已从高速增长阶段进入高质量发展的新阶段，消费成为经济增长的主要驱动力。党的二十大报告强调，高质量发展是我国全面建设社会主义现代化国家的首要任务，也是发展中国式现代化的本质要求[1]。在“全民健身”上升为国家战略、“体育强国”成为强国战略目标和“双循环”经济格局确立的背景下，高质量发展不仅成为体育产业的战略选择，更是凸显人民美好生活需要的价值导向。体育产业高质量发展是实现体育产业全要素、全产业、全区域的价值与效益、供给与需求、过程与结果协调统一的新发展[2]。体育赛事是体育服务业的核心产品，体育赛事活动消费引领体育消费发展，也是促进新时代体育产业高质量发展的应有之义。新时代的体育赛事活动消费是体验性、娱乐性、情感性和仪式感的消费，是服务响应及时、高效舒适、安全保障的消费。体育赛事活动消费的高质量发展是高品质赛事活动与高级化消费需求相适应的发展，更是全产业、全区域、全人群、全过程的高质量发展。
当前，我国体育赛事活动消费尚面临消费规模小、产品创新不足、消费市场不成熟等问题，消费市场需求与专业供给矛盾也进一步显现。学界从科技革命[3]、政府行为变迁[4]、城市效益[5] 等视角对体育竞赛表演产业和消费[6]的高质量发展问题展开探讨和分析，为研究提供比较扎实的基础。本研究以满足人民美好生活需求为价值导向，以重大赛事与关键政策和供需变化为标志，系统梳理我国体育赛事活动消费的历史逻辑，剖析新时代体育赛事活动消费高质量发展的价值意蕴，提出推进体育赛事活动消费高质量发展的实现路径，对满足人民精神文化生活需求和对美好生活的向往、加快我国体育产业高质量发展步伐、促进新时代消费驱动的体育产业高质量发展具有理论意义和现实价值。
体育是制度化的游戏，体育赛事活动是以制度化的体育竞技活动为核心，提供体育产品和相关服务产品的社会活动[7]，是精心设计的大型表演，具有强烈的仪式感、专业特性和文化符号，通过市场化运作和消费驱动，体育赛事活动将进一步激发经济效益、社会效益和综合效益[7]。体育赛事活动消费属于体育消费的下位概念，狭义上指体育赛事活动观赏和参与中对体育产品和服务的消费；广义上体育赛事活动消费还包含以竞赛表演为价值基础的周边产品消费，如广告赞助、媒体转播和无形资产等。服务产品理论表明，赛事活动产品属于创新型服务产品[8]，体育赛事活动消费不仅具有一般服务商品的非实物性、生产和消费同时性、非贮存性、非重复生产性和共享性的特点[8]，还具有以下特征。（1）消费动机和需求的多样性和复杂性。体育赛事活动消费历经“引起注意—萌生兴趣—催生动机—促成记忆—观看行为”的消费心理过程 [9]，消费者的角色认识和赛事参与程度使得消费动机和需求具有复杂性。（2）消费体验刺激性和结果评价差异性。非均衡性的体育赛事活动造就无法预料的比赛结果，消费者的消费体验往往存在剧烈变动，也正是赛事结果的不确定性和赛事产品生产的非标准性[10]，使消费者对消费结果的评价存在较大差异。（3）消费的外部性强。赛事产业链和消费链较长，辐射相关产业众多，赛事活动消费具备较强的关联效应和经济外溢性。
2 我国体育赛事活动消费的历史逻辑
2.1 消费萌芽期（1978—1992）
（1）政策和需求驱动下的消费市场出现在1978年改革开放后，我国以经济建设为中心的发展道路逐步建立，为体育赛事活动消费市场萌芽创造了条件。现实逻辑看，我国体育赛事活动消费始于体育赞助和广告。1980 年广州举办的“万宝路网球精英赛”是我国首次出现企业赞助的体育赛事，其通过体育营销的开拓开辟了体育赛事活动消费市场，被认为是我国观赏体育消费的起点 [11]。1987 年，第六届全国运动会首次运用市场化手段运作赛事，通过广告招商、发售彩票等方式募集资金，还推出我国体育史上首个正式吉祥物——“阳阳”，并允许企业发售全运会特许产品[12]，将赛事影响力与市场开发力有机结合，加速刺激我国体育赛事产品与消费萌芽。此后，政策层面开始完善与推广。1989 年，《全国体育运动单项竞赛制度》颁布，提倡非奥运项目比赛可由社会举办并自筹经费，并对企业提供赞助费和产品冠名等提出相关要求，这为社会各界的体育商业赞助提供了消费市场，也成为早期体育赛事活动消费的主要内容。
（2）赛事活动观赏消费初见萌芽。该阶段赛事产品供给以政府指令性计划为主导，消费市场中企业赞助、广告、特许产品经营为主要内容，下游消费市场以门票为主，赛事所产生经济效益较小。由于正处经济转型期，城乡居民消费以食品、服饰等生存型消费品为主，恩格尔系数较高，且居民消费观念“重物质，轻精神”，赛事观赏消费习惯尚未形成。但居民赛事活动消费需求已出现，赛事活动消费结构内容单一，消费水平较低。
2.2 市场培育期（1993—2000）
（1）市场化职业化改革激发消费需求。1992 年红山口会议和 1993 年《国家体委关于深化体育改革的意见》的出台，促使我国体育事业进行市场化和职业 化改革，体育赛事产品属性逐步从公共产品向准公共产品及经营性产品衍生[6]，供给主体转变为政府部门主导、社会共同参与，为体育赛事活动消费市场培育奠定基础。1994 年，由万宝路赞助并通过市场化运营的首届中国足球职业甲A联赛正式开幕，并公开售票，标志着我国体育赛事活动消费市场初步形成。在我国各项目开展职业化和市场化改革的背景下，赛事活动消费市场规模大幅提升，1994 年甲A联赛的总票房和冠名费收入就达到了 4 000 万~5 000 万[13]。
（2）制度建设为消费市场发展保驾护航。此阶段政策引导下的法规出台，保障了体育赛事产品开发与消费的交易过程，为消费市场培育提供了必要的政策 保障。2000 年，国家体育总局颁布《全国性单项体育竞赛财务管理办法》等文件，进一步规范了赛事产品的广告赞助、广播电视转播权及门票等收入。《全国 体育竞赛管理办法（试行）》等相关政策使体育竞赛表演业形成制度认可，竞赛表演市场的广告、赞助和转播权收入等规范逐步建立，激发了赛事产品生产与消费需求，从供需双侧推动我国体育赛事活动消费市场培育，我国体育赛事活动消费市场环境初步建立。
（3）消费内容产品创新活跃消费市场。该阶段竞技体育职业化改革活跃了竞赛表演业，消费市场商业化开发的初步探索推动了赛事活动消费产品创新。如 1998 年甲A联赛上海申花俱乐部开发高级会员费、场地广告费、球迷专利产品等消费内容，获得 2 000 万元的市场收益[14]。在此影响下，大众观赛热情提升，观赛意识与行为初步形成，体育赛事活动消费作为享受性消费的理念走进大众视野。但受该时期经济、文化等特征约束，居民收入水平和购买力有限，消费结构以生存消费资料为主，加之赛事产品供给品类、质量、定价等因素制约，居民消费能力不足，赛事活动消费行为转化水平不高。
2.3 快速扩张期（2001—2011）
（1）奥运红利加速消费市场发展进程。2001 年，我国相继获得奥运会举办权与WTO成员国资格，加速体育赛事活动消费市场规模化、多元化和国际化步伐，开启依托政府支持与奥运红利的 10 年快速发展序幕。《2001—2010 年奥运争光计划纲要》提出，通过竞赛体制改革提高竞赛质量和效益，拓宽资金来源渠道，培养竞赛市场等竞赛改革条例。为期 1 年的“好运北京”奥运系列测试赛，将三大球、田径、马术等奥运项目与部分非奥项目的赛事产品带给国人，为赛事产业供需侧培育与消费市场扩张创造良好资源基础。同时，在奥运溢出效应作用下，北京、上海、广州等地开始申办国际性大型体育赛事，如F1 中国大奖赛、中国网球公开赛、亚洲杯足球赛、世界斯诺克中国公开赛等，为赛事活动消费多元化与后奥运时代可持续发展提供保障。
（2）消费市场开发深入，赛事供给主体多元化发展。该阶段赛事转播权收入、赞助体系、赛事无形资产等细分市场管理更为规范，在市场开发机构、开发方式和开发结构方面都实现了突破进展。如 2001 年第九届全运会成立粤兴公司负责赛事运营，引入分级赞助商体系并实现国内首次赛事转播权有偿出售。此外， 赛事供给主体日益多元，民营企业加入供给市场，如民营企业控股职业体育俱乐部，商业性赛事运营主体也更多向企业倾斜，智美体育、莱茵体育、中奥体育等专业体育赛事运营企业涌现。在此影响下，赛事供给数量实现迅速增长，除全运会、职业联赛、单项体育竞赛外，商业性赛事和群众性赛事等兴起，部分体育赛事取得良好经济和社会效益，一定程度满足了观赛需求。
（3）环境政策激励强化，消费市场初步形成。此阶段政策环境激励强化成为消费市场扩张的主导力量。2000 年，国务院发布《2001—2010 年体育改革与发展规划纲要》，将重点开发和培育体育竞赛表演市场作为培育消费市场、引领体育消费的重要内容。《体育产业“十一五”规划》也从市场运作、国际接轨、制度优化、主体协同等方面引导发展方向，极大促进了消费市场的扩张与完善。经济发达地区率先将体育赛事举办权下放至社会，如 2003 年广州市体育局出 台《广州市体育竞赛表演市场管理办法》，开创体育赛事民办备案制[15]，调动社会主体自主办赛的积极性，加速推动消费市场的成熟。随着 2009 年《全民健身条例》出台，以全民健身为主题的群众体育赛事活动蓬勃发展，参与主体多样化、消费群体壮大、商业化运作程度进一步提高。同时，体育赛事与旅游产业加 速融合，赛事旅游产生的经济和社会效益引发各方关注。2004 年，厦门国际马拉松比赛吸引国内外超15 000 名参赛者，带动游客数量增长 213%。受益于该阶段我国居民收入与消费水平持续提高，加之北京奥运会的成功举办，激发了大众体育观赛及参与热情，消费规模和消费人口大幅提升，国民体育消费观念和行为也得到初步培育，以赛事观赏和赛事活动参与消费为主要内容的体育赛事活动消费市场初步形成。
2.4 提质探索期（2012—）
（1）政策制度激励引领新发展。在该阶段，我国体育赛事活动消费市场在政策利好、市场活跃、资本涌入背景下走向提质探索阶段，经济发展新常态格局与制度激励成为新机遇，体育赛事产业迎来发展红利期。2014 年，《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等文件提出“取消商业性群众性体育赛事活动审批、通过市场机制引入社会资本承办赛事”等重要改革措施，为赛事产业发展清除了重要制度障碍，进一步释放消费市场潜力。2019 年，《进一步促进体育消费的行动计划（2019—2020 年）》等文件鼓励通过多元高质量赛事产品供给、消费市场培育、市场化运作等方式促进消费规模扩张与结构优化。同时，以高质量为导向的赛事活动消费安全保障走向完善。2023 年，《体育赛事活动管理办法》增加了关于“高危险性体育赛事活动行政许可”专有章节，我国体育赛事活动消费正稳步向经济和社会效益并重的高质量发展方向迈进。
（2）多元赛事体系培育加速，多层次消费市场稳步扩张。多元赛事体系完善成为消费内容结构多元化发展的源动力。供给端显示，以政府监督和指导、社会和市场供给主导的多元赛事供给格局已形成。我国各地承办的大型赛事、国际性赛事和具有地方特色的品牌赛事大幅增加，群众性体育赛事活动广泛开展，赛事体系日益丰富和完备。根据国家体育总局竞技体育司赛事信息发布系统的数据，2015 年我国竞赛计划总数量已高达到 1 282 场（见图 1）。
图 1 我国体育竞赛计划数量/场次
消费端显示，多层次赛事活动参与和观赏消费市场稳步扩张，大众消费热情持续高涨，消费习惯初步形成，消费规模显著扩大。据相关数据，2015—2019赛季中超联赛总观赛人次从 4.1 亿增长到 15.99 亿。消费水平方面，居民观赏型体育消费支出逐年提升，2020 年我国成年人观赏型体育消费支出较2014年提高了 2.5%[16]。消费内容结构持续完善，门票、特许产品、赛事旅游、赛事参与等多元产品消费成为主要构成。2022 年，北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”仅闭幕式当天就销售 160 余万件，销售额达 1.8 亿元 [17]，可见赛事产品消费市场潜力巨大。赛事活动参与消费以群众健身赛事活动和赛事旅游为主要内容，参赛者的消费力及其带动的经济效益大幅提升，如 2018 年厦门国际马拉松赛住宿、餐饮等收入达 2 700 万元，赛事共产生近 3 亿元的经济效益。
（3）消费杠杆作用强化，赋能城乡新发展。随着赛事活动消费品牌化和规模化，其对经济和社会发展的杠杆作用进一步强化，成为城乡发展的新动能。大型赛事活动消费在推动城市第三产业发展、激发城市消费活力、带动就业等方面发挥关键作用，如第 16 届广州亚运会“亚运游客”为广州市带来超过 27 亿的经济影响[18]。在乡村，体育赛事和体育旅游的强大融合效应，将“绿水青山”的自然资源，转化为赋能产业和振兴乡村的“金山银山”。贵州黔东南地区的乡村篮球赛事“村 BA”的火爆吸引了大量游客，带动旅游、住宿餐饮等相关收入大幅增长，通过公益直播助力特色农产品销售[19]，将赛事资源转化为乡村产业的发展效益，成为美丽乡村建设的新引擎、新动力。
（4）数字技术助推消费转型升级。“互联网+”时代的到来，使观赛消费方式从单一线下消费向线上和线下消费相结合转变，短视频和流媒体平台成为观 赛消费的新渠道。2020 中超联赛新媒体平台收费场次的轮均收视人次与免费场持平，球迷付费观赛意愿显著提升，基于新媒体平台的线上付费观赛市场初见雏形。咪咕体育、新爱体育等平台通过购买北京冬奥会、男女足世界杯等大型赛事版权，采用跨域引流、产品绑定等方式迅速培育付费观赛消费市场。大数据、AR、VR、区块链等数字技术在体育观赛中的应用，以及比赛场馆的信息化、智能化、智慧化改造，在提高消费者观赛体验、营造赛场氛围、满足个性化观赛需求等方面发挥重要作用。如中国移动推出的女足世界杯元宇宙观赛产品，创新观赛体验方式，推动传统赛事转型升级。
2.5 我国体育赛事活动消费的发展趋势
马克思主义政治经济学理论认为，个人消费是处于社会生产关系之下的消费，由一定社会生产条件和生产关系所决定[20]。纵观我国赛事活动消费发展的历史阶段特征（见表 1），经济发展方式和生产力水平决定了赛事活动消费的水平、质量、方式和观念的转变。以市场化为导向的体育竞赛体制改革，使体育赛事走向市场和大众，促成体育赛事活动消费市场的发展和壮大。供给层面，政府、市场、社会协同参与的多元化赛事供给格局成为消费市场发展的动力源泉；需求层面，经济发展水平提高、人均收入水平提升、居民闲暇时间增多为消费需求市场的扩张提供有利土壤，观赛习惯和消费观念培养则是消费市场持续壮大的坚实基础。
表 1 我国体育赛事活动消费的发展阶段特征
随着体育产业步入高质量发展的新时代，我国体育赛事活动消费进入高质量发展阶段，消费市场扩张与赛事产品专业供给矛盾进一步显现。一方面，专业性有限的赛事运营与产品开发逐渐难以匹配日益扩张与多元的赛事活动消费需求，消费市场仍面临消费群体规模小、消费群体粘性不强[6] 等挑战。另一方面，面对潜力巨大的群众体育赛事活动消费市场，赛事体系不完善、运作模式落后、品牌意识缺乏等问题 [21]，也制约消费规模较小、消费内容形式单一、消费粘性和消费体验感不强、消费安全保障困境等瓶颈的突破，阻碍赛事活动消费的高质量发展。
3 新时代体育赛事活动消费高质量发展的价值意蕴
3.1 提升人民群众生活品质的重要手段
从体育赛事产品的经济学特征看，体育赛事是赛事活动消费的主要产品，其核心就是提供满足人民体育文化需求的服务[10]。高质量体育赛事活动消费以 高品质体育赛事活动为核心实现价值，满足消费者追随、享乐、自我实现的情感需求[22]。（1）高品质体育赛事以高水平明星运动员、高超的竞技表现、结果不确定的激烈竞争为重要表现，更能激发观赛者幸福、满足、愉悦的积极情绪。强社群凝聚、重情感连接、强娱乐属性的赛事形成更强的球队认同和球迷忠诚，给予观赛者强烈的归属感、认同感和成就感[23]。新时代，VR、3D技术和智能穿戴设备等新兴体育赛事服务产品，也将带来更沉浸式、全景式和个性化的观赛消费体验[3]，提升消费者满意度与获得感。此外，高质量赛事活动参与消费加速深度参与、强体验性和社交性、高服务品质和重安全保障的赛事旅游产品融合创新，消费者在参与比赛中与赛事城市深度互动，激发自身多维度的情感体验[24]，构建对赛事旅游目的地的认同和依恋 [25]。（2）生命周期假说理论认为，理性个体会根据一生的预期收入安排各时期的消费与储蓄，以达到效用最大化[26]。体育赛事活动消费受可支配收入和消费周期约束，不同年龄段、阶层、收入的群体表现出差异化的消费需求。以个性化、品质化、数字化为特征的新时代体育赛事活动消费发展趋势能缓解这种收入约束，加速各人群各阶段体育赛事产品供需匹配，推动“长尾消费市场”形成。综上，体育赛事活动消费高质量发展，促进体育赛事产品休闲娱乐、情感体验、自我实现等功能效用扩张与强化，成为提升居民幸福感和生活品质的重要手段。
3.2 加快体育消费结构转型升级的关键抓手
体育消费结构转型升级是引领体育市场扩张与可持续发展的重要力量，体育赛事活动消费高质量发展以其特征驱动体育消费结构转型升级。（1）以体育赛事活动产品属性激发驱动体育消费结构转型升级。如前所述，服务产品理论观点将赛事活动消费产品归属于创新型服务产品 [8]。新时期，数字技术应用、产品研发创新、场景跨界融合等加速融入，使体育赛事活动消费中与高质量发展需求匹配的体验式、享受性、个性化属性进一步激发，提升体育赛事活动消费吸引力，推进体育消费结构中以实物为主向以服务消费为主转变。（2）以体育赛事多元效应强化驱动体育消费结构转型升级。体育赛事活动消费高质量发展，从需求侧助推赛事运营创新与资源整合，强化赛事活动消费的关联效应、聚集效应、溢出 效应和规模效应。同时，引发其他高端服务型与品质实物型体育消费，如体育旅游、健身休闲、体育培训、体育传媒、体育会展等，对体育消费结构的优化升级起到关键引领作用。（3）以体育赛事活动消费弹性强化驱动体育消费结构转型升级。研究表明，体育赛事观赏消费具有较高收入需求弹性和边际消费倾向 [27]，新时期居民收入水平提升将引致消费群体对高质量赛事、高品质服务和高性价比体验的价值需求，进一步带动体育消费品质的提升，这也是体育消费结构升级的体现。
3.3 实现体育产业高质量发展的必然路径
体育赛事活动消费高质量发展是体育产业高质量发展的应有之义。2016 年以来，我国体育竞赛表演业规模实现快速增长，对体育产业的贡献率和拉动率逐年提升（见图 2）。体育赛事活动消费高质量发展对体育产业高质量发展的引导作用体现在产业结构优化升级和产业供给提质增效两个方面。
图 2 体育竞赛表演产业的产业贡献率和拉动率
产业结构优化升级方面，恩格尔效应表明，随着人均收入提高，需求收入弹性高的产品总需求将越来越高，使其在产业结构中占据主导地位，这是产业结构升级的重要动力[28]。新时代高质量体育赛事活动消费需求不断升级，引发体育产业结构适应性变动：（1）高端体育制造业和体育旅游、体育传媒、体育中介、体育场馆服务业等高端服务业的发展潜力增强，在产业结构中的占比不断提高，由此加快传统体育产业结构更迭和变迁；（2）高质量赛事活动消费需求倒逼体育产业供给端提质增效。从提高供给质量和效率看，高品质赛事加快赛事生产端从原有依赖劳动力、资本、土地等传统生产要素的发展模式，向以数字技术、信息、数据等现代生产要素为核心的发展模式转变，提高体育产业全产业链的供给质量和效率。从加快供给创新看，赛事活动消费群体对高品质赛事、个性化观赛体验和线上观赛的消费需求推动产业供给端加快赛事转播技术、赛事服务体验、赛事旅游产品的变革和创新，并不断催生消费新模式、新空间和新业态，赛事活动消费也成为体育产业技术升级和创新的重要应用场景。
3.4 助推中国式现代化城乡建设的关键着力点
党的二十大提出，中国式现代化是全体人民共同富裕、物质和精神文明协调发展、人与自然和谐共生的现代化[29]，中国式现代化的城市和乡村不仅“宜业 宜居”，更“宜乐宜游”。新时代体育赛事活动消费与城乡经济社会、人文文化和生态环境实现良性互动，成为中国式现代化城乡建设的重要环节。（1）大型体育赛事活动集聚的赛事消费城市和乡村群众体育品牌赛事活动建设，引发人流、物流、信息流、资金流、技术流 [30] 在城市和乡村的空间集聚，使消费展现出更强的“乘数效应”和“杠杆作用”，通过提高第三产业份额推动产业结构转型升级，助推城乡经济高质量发展。同时，与高质量赛事活动消费相适应的智慧体 育场馆、赛事活动消费新空间和新场景的建设进一步优化城市布局空间，加快提高城市治理能力。此外，体育赛事是绿色、健康、幸福产业，高质量赛事活动消费丰富居民精神生活，提升居民幸福感，同时宣传绿色环保消费理念，如 2022 杭州亚运会推出低碳版吉祥物，打造首届碳中和亚运会，这对加快城市绿色生态可持续发展发挥重要作用。（2）高质量乡村赛事活动消费吸引资金、优质劳动力、技术等高端生产要素向乡村地区涌入[31]，带动乡村特色农产品销售和文旅项目的宣传推广，促进农民致富增收。“以赛促健、促文、促旅”的乡村产业融合催生消费新业态，进一步释放乡村体育赛事活动消费潜力，助推乡村实现产业振兴。
4 我国体育赛事活动消费高质量发展的实现路径
4.1 个体与整体：构建高质量赛事供需匹配体系
人民是由众多个体组成的抽象整体，个体的美好生活建立在整体之上。作为整体的美好生活消费需求，是人民群众共同的、普遍的对高质量赛事服务和产品的基本需求，质量与效益并存的高质量赛事供给体系是发展重点。以提升“三大球”赛事活动消费质量为基础，鼓励开展“三大球”城市联赛、县域联赛、村镇联赛和行业联赛；以推进“三小球”项目的职业化和市场化发展为突破，针对性地提出“振兴三大球、拓展三小球”体育消费市场的促进方案，拉动球类赛事成为体育赛事观赏消费的核心内容。马拉松、太极拳、山地户外、水上运动和冰雪运动等是群众性参与型赛事活动消费的重要载体，以举办地自然和人文资源条件为核心打造独具地方特色的 IP品牌赛事活动，围绕“体育赛事 + 旅游、康养、文娱”等产业融合激发赛事活动消费发展动力和潜力。促进线上观赛消费的高质量发展，加强赛事观赏新媒体平台建设，优化线上观赛产品服务质量，增强线上 观赛互动体验，实现线上和线下体育观赏消费的齐头并进。以大数据、物联网、5G、人工智能等数字技术为依托，积极引导国内本土体育赛事活动消费向数字化、智能化、信息化、娱乐化方向转型，实现体育赛事活动消费新模式和消费新场景创新，创新赛事活动消费新动能。为更好满足观赛和参赛消费个体的差异化需求，在观赛消费方面，借助人工智能、大数据等数字技术精准描绘消费群体的用户画像，准确把握不同阶层、不同区域、不同特征群体对各类赛事的消费需求，加快完善“长尾效应”下小众体育赛事活动消费市场，如飞盘、手球、击剑等赛事的商业化开发。在参赛消费方面，加快开发和创新高品质、多样化、层次化的群众体育赛事参与服务产品，实现消费市场供需的精准匹配和营销，提升消费品质，激发消费潜力。
4.2 局部与整体：统筹赛事活动消费区域协调发展
我国赛事活动供给区域不均衡，呈东部优于西部、南方优于北方的发展格局，高质量赛事活动消费满足各地区群体的消费需求。（1）加快体育赛事活动消费区域间协同发展。结合区域经济发展战略，以大型体育赛事为区域合作项目的核心内容，着重推进赛事消费城市、区域体育赛事集聚区、体育赛事旅游示范区的建设，推动东部、中部和西部地区体育赛事旅游资源和消费市场合作共享[32]、服务内容创新设计、赛事资源深度整合、赛事旅游产业持续融合，实现地区间赛事活动消费机制、产品设计和消费模式创新。中西部地区应以当地自然和人文资源为核心打造地方特色 IP 品牌赛事活动，围绕“体育赛事 + 旅游、文化、农业”等产业融合激发赛事活动消费发展动力和潜力。推动形成优势互补、各具特色的高质量区域体育赛事活动消费市场布局。（2）加快体育赛事活动消费城乡一体化发展。以体育赛事活动与城乡互动发展为依托，坚持“以城促乡、城乡协同”的发展理念，结合城乡自然资源禀赋、文化传统和运动项目特点打造特色鲜明、社会影响力强、消费持久性强、群众喜闻乐见的自有IP体育赛事活动，推动乡村体育赛事和旅游、文化、全民健身等融合。加强赛事文化与城市和乡村品牌文化的交融互促，注重赛事产业同城乡服务业、交通业、旅游业等协同发展，促进由“看一场比赛”到“游一座城市”“逛一所乡村”的畅通交互赛事活动消费链的形成。
4.3 物质与精神：全方位打造高品质赛事活动消费体验
人民对美好生活的消费需要是物质与精神相互促进的体现，这要求体育赛事产品从物质和精神上更好地满足体验性、享受性、娱乐性需求。（1）加快推进赛事活动消费产品的创新和营销，基于消费群体需求特征，打造体验性和娱乐性强、赛事文化内涵丰富、创新性强的观赛消费产品，以及新颖有趣、深度体验、符合不同年龄层的赛事旅游活动产品。（2）加快赛事活动消费新空间建设。消费空间是体验的载体和依托，以智慧体育场馆、体育服务综合体、体育赛事特色小镇、体育赛事主题公园为新时代赛事活动消费新空间，促进赛事生产要素资源集聚、消费市场合作、消费产品服务创新、消费场景智慧发展，发挥赛事活动消费空间对休闲、娱乐、商业的引流作用和对多元化消费需求的引导作用。（3）推进观赛场景和消费场景交互融合。以观赛消费者社群为连接观赛场景和消费场景的纽带，借助品牌营销活动增进消费主体协同和赛事品牌交互，搭建数字化、智能化、信息化线上线下融合的赛事活动消费场景。（4）打造安全、快捷、高效的全过程赛事活动消费体验，借助智能穿戴设备、AR、VR 等技术手段增强赛事活动消费多环节的互动体验。以数字技术为依托开发集赛事和场馆资源信息、球迷群体互动平台、赛事旅游资源、服务安全保障为一体的智能赛事管理系统[33]，完善和增强赛事活动消费全过程的信息和人身安全保障，为新时代高质量的赛事活动消费保驾护航。参考文献
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该论文发表在《天津体育学院学报》2023年
（第38卷）第5期
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