相比起 BOSS 直聘的直接，马蜂窝的广告就很含蓄了，含蓄到不具任何信息量，与观众零交流。
▲ 马蜂窝广告
唠叨界的始祖唐僧，站在黄轩旁边一直念叨“为什么要先上马蜂窝”，在广告主 App 出场后，接着重复“哦哦哦”，后接片尾曲“嗡嗡嗡”。
黄轩没有暴走一拳把唐僧放倒，或是像《大话西游》里的两头牛一样自行了断，一定是品牌方的功劳。
▲广告，请坦白说出你的诉求好不好啦？ 图片来自：豆瓣
一直在广告营销上做得不错的 知乎，不知怎的也感染了这波“世界杯病毒”。广告硬生生把首位代言人刘昊然，从小鲜肉拍成老腊肉，在十多秒广告中毫无营养地发问：
▲ 知乎广告有问题，上哪里问？. 图片来自：广告门
面对这支广告的争议，知乎回应此次广告语符合逻辑，并非哗众取宠。
当然，任何宣传都体现了知乎的自身考量和背后洞察，但从观众的反应，这个洞察却未必正确。广告的本质不是“哗众”吗？费用金贵的世界杯广告真的很难低调，只不过知乎这波“哗众”并没成功“取宠”。
这届世界杯央视鬼畜广告，之所以形式重复重复再重复，唠叨唠叨再唠叨，内容空洞到观众想打人，背后元凶是重复广告始祖恒源祥。
在“恒源祥”被捆在世界杯广告一起刷屏之前，很多人并不熟知这家以纺织服装业起家的百年老字号。
▲ “羊羊羊”重复三遍. 图片来自：人民网传媒
在电视台只提供 15 秒广告的 90 年代，恒源祥将 5 秒的广告重复播放三次，后“重复播放”就成为恒源祥经典的广告模式。
最让观众觉得电视机“中病毒”、“卡带”的是恒源祥 2008 年和 2009 年的春节十二生肖广告，在一分钟内把广告词“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”换生肖重复了 12 遍。
▲ 恒源祥是国产鬼畜广告的起源. 图片来自：搜狐
尽管恒源祥这家老字号多年热心体育事业，对中国足球和奥运贡献良多，但它对魔性鬼畜电视广告的贡献真是无法磨灭。看世界杯广告，一不小心就唤回了童年阴影。
吐槽完被“恒源祥病毒”入侵电视广告，我们转到现场，关注下其他“吹牛吹过分”的广告。
之前爱范儿就总结过中国的世界杯之最，其中包括海量的赞助费投入。掏了巨额费用，广告当然要 C 位出道啦，于是德国队对阵墨西哥队比赛中就看到巨大的“XX 电视，中国第一”广告语滚来滚去。
其实这个广告标语不是第一次出现在绿茵场上，早在 2016 年欧洲杯就露过面，也被骂过一轮，但当时的“专家”分析认为尚未违反广告法规定。没想到这届世界杯，它又来了。
▲ 2016 年欧洲杯. 图片来自：新浪
“中国第一”的说法不知是否踩到广告法的界，但吹牛也要有个谱，别以为跑到国外打广告，竞争对手们就看不到，转播画面可清晰呢。
找了法国队打广告的华帝，世界杯期间推出“法国队夺冠，华帝退全款”政策。根据瑞银的预测报告，法国队夺冠概率为 7.3%，可是排在夺冠候选第四位啊，华帝此举有风险。
▲ 法国队夺冠，华帝退全款. 图片来自：微博
真不知该说金主爸爸全力支持法国队夺冠，还是像某些分析所说，华帝已有 Plan B，把货款拿去投注了？不管赛果如何，一定能做好收尾工作。
“第一网红”冰岛：我派了个导演踢世界杯
有坏例子，当然有好榜样，如冰岛世界杯宣传片和可口可乐世界杯冰岛地区广告《Saman 在一起》就在网络上收到好评。
该广告片自然展现冰岛风光，冰天雪地中，冰岛人民的运动热情不减，既是世界杯广告，又是冰岛旅行宣传片。
更神奇的是，这支广告的导演是这届世界杯最抢镜的“网红”冰岛队的门将哈尔多松。哈尔多松除了擅长制作广告和拍摄 MV ，更成功在球场上扑出梅西的点球，为冰岛队逼平阿根廷队作出贡献。
可谓是，导演中最会踢球的，踢球里最会拍广告的。
▲ 可口可乐冰岛地区广告. 图片来自：哈尔多松微博
除了导演门将外，冰岛队全是“斜杠”中青年，兼职牙医主帅，还有房地产商中场。能派出这样一支兼职队伍，简直是拿出了高考的气势来参加世界杯。
不管你是什么职业，世界杯（高考）都是你改变人生的机会！当然啦，世界杯踢不到好名次，可是要回去继承家业当房地产商的。
与哈尔多松相比，点球被扑出的梅西在广告界的表现就没那么好。世界杯大赞助商蒙牛的广告，也算是车祸现场了。
本来尴尬的中文配音文案在这届低水准广告评选中不起眼，但在梅西点球被哈尔多松扑出后，网友们用广告截图改编的“梅西惊慌表情包”“世界杯惊慌罗盘”，把梅西的这支蒙牛广告玩坏了。
电视广告的幸存者偏差
为什么这次世界杯广告如此尴尬？这大概是一个经典的幸存者偏差，不是世界杯的广告“尬”，而是其他时间，观众根本就不看电视广告。
在移动互联网和媒介发展的冲击下，从 2013 年起，传统电视的收视连年下降，广告收入也随之下滑，电视广告早已不如过去受关注。
▲ 超级碗广告：漫威黑豹代言雷克萨斯.
作为电视广告的最主要竞争对手，网络广告的收入不断上涨，我国已成为网络广告全球第二大市场。
由于网络广告的形式一般不是“强制观看”，用户可以通过购买视频网站的“尊贵会员”来过滤广告，或跳到其他网页“手动屏蔽”广告，网络广告的“成效”没有保障。根据 AdMaster 广告监测数据，2017 年上半年无效流量（InvalidTraffic, IVT）高达 29.6%。
电视体育比赛的收视率非常高，是电视广告黄金时间。在错过一秒都不行的体育比赛时段，观众自愿盯着电视看，如美国国家橄榄球联盟（NFL）超级碗直播，是全美收视率最高的电视节目，30 秒时长的广告费高达 600 万美元（约人民币 3780 万）。
世界杯不过是“聚焦”了观众视线，一次性“揭短”了。
不是这届世界杯广告不行，是我国电视广告质量本就堪忧。这些鬼畜广告大部分早在其他平台出现，只是在世界杯期间登上央视平台，才开始被关注继而被吐槽。
▲超级碗广告：口袋妖怪系列 20 周年. 图片来自：电玩部落
与广受吐槽的央视世界杯广告不同，超级碗广告可以说是广告界的一个“奖项”，这个被称为“美国春晚”的电视盛事中，品牌方砸钱，广告公司亮肌肉，力搏观众眼球，求广告奖项评委们关注。所以最金贵的时间段中，广告水准也是最高的。
为什么同样是体育比赛广告，中美的差距这样大？
除了广告本身的审美和制作水平，这还涉及到广告平台转换的问题。
▲ Lady GaGa 超级碗中场. 图片来自：LisaGuru
美国超级碗的广告一般是为该时段专门定制，抢先在电视平台上发布，目标群体明确是观看体育比赛的观众。而这些被吐槽的世界杯广告，早已在互联网或地铁、公交广告栏中出现，它们不是为电视量身订做的广告。
▲ 在地铁上的马蜂窝广告就正常很多. 图片来自：数英网
互联网广告与传统电视广告的受众面显然不同，且可以运用大数据来锁定目标群体，虽然广告观看率无法保障，但广告触达率比电视广告高。
广告主生硬地把网络视频广告和实体广告标语搬到电视平台上，所以产生了严重的水土不服。
你认为这些广告奇葩，可能只是因为，你并不是它要找的观众。
▲ 我快要翘辫子了. 图片来自：苏有朋微博
在一股脑分析了如此多奇葩、鬼畜、辣眼睛的广告后，我快要“杜飞式”翘辫子了，需要去看看在“俄罗斯战场”不走运的德国男模队，洗剂一下眼睛和心灵。
题图来源：theworldnews.net
