最近,京东在跨年当晚送出的“东哥最爱”越野车东风猛士M50,终于在跨越1000多公里后送到了中奖用户李女士的手中。
从跨年官宣送出七辆特斯拉Model 3,到BOSS下场加码送出东哥爱车,岁末的京东不仅因赢得官司、官宣涨薪获得一众打工人的艳羡,更在年初因为送车事件妥妥收获新一年的关注度和话题度。
当然,在围观并佩服京东的阔绰出手之外,TOP君仔细复盘了一下此次的送车事件,看看京东是如何通过一场事件营销将汽车业务线“送出道”的。
如果说31日晚轰轰烈烈的送车活动将围观粉丝的热情空前提振,并让京东收获了大批的流量,那么提前一周的布局,则是其为事件发生进行的完美铺垫和预设。
首先让我们通过一张时间线梳理图,更清楚地掌握京东在跨晚前一周的营销脉络。
京东送车时间线梳理
早在12月25日,京东官方微博就,以“12月31日见”的官宣口吻吊足观众的胃口,毕竟以往特斯拉在国内电商平台上的动作并不多。
12月26日下午,京东、京东汽车的各平台官方账号纷纷揭晓晚会现场的抽奖奖品,并将宣传重点放在京东汽车的送车心意上。
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口号够大,但显然不够吸引大众的目光,#京东特斯拉抽7辆Model 3十年使用权#的微博话题阅读量仅为73万。
而将送车事件推向小高潮的,是三天后刘强东在京东内网的一段发言,并伴随截图登上了微博热搜榜,引发网友关注。
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12月28日晚,有人在京东内部论坛询问2024跨晚的抽奖项目。不久后刘强东现身留言区,发表评论称“决策时不要忘了用户”,并表示要给跨晚加码——送出他的猛士越野车,随后这一发言也被京东黑板报证实“是真的”。
在听闻刘强东亲自送车后,东风汽车紧急宣布加送6台猛士917电动越野车使用权作为跨年大礼,为全国观众送上一份“新年惊喜”。
至此,“京东送车”事件预热完成一大半,只待晚会开始后的抽奖将氛围推上顶点。
31日晚,京东独家冠名的湖南卫视芒果TV跨年晚会上,伴随着主持人现场“打开京东APP,有机会赢特斯拉Model 3 累计最高10年使用权”经典口播,京东完成了完整的引流过程,“京东汽车采销直播间”一度成为当晚的主角。
事情到这里并没有结束,而是朝着更加火热与刷屏的方向发展,因为京东有意将事件的热度再度拔高。1月3日,跨晚抽奖送出的车辆陆续出发,京东借助鲜艳的横幅和大大的Logo将运输车营造成流动的打卡路标,借助沿途粉丝的关注扩大群体传播。
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1月8日,西安线下京东养车门店内,刘强东的爱车顺利交付至中奖者的手中时,这一阶段的送车活动也算告一段落。
一番行云流水的操作后,“京东卖车”的心智在用户心中不断强化,京东又是如何做到的呢?
TOP君认为,可以从话题讨论度、事件新鲜感和平台口碑发酵三个维度来看。
绑定跨年晚会,炒热事件话题度
作为跨年晚会的“开创者”,湖南卫视凭借内容和平台优势集结了大量高热度的明星,自带关注度和话题度。数据显示,当晚湖南卫视跨年晚会在开播后不到半小时就冲破 1.8%,1 小时到达 2.7% 的最高峰,与此同时社交平台上关于舞台的词条讨论也位居前列。
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今年是京东首次独家冠名湖南卫视芒果TV的跨年晚会,自然想尽办法借助晚会本身的高关注度打广告,从而实现引流量和转存量。
于是在晚会开播前,京东和湖南卫视各自的宣传矩阵就已为#跨年来京东一分钱领千万好礼#做了多轮宣传。而演出时现场“来京东APP,抽特斯拉Model 3”的口播和京东在社交平台上带话题放送明星们的跨年舞台,也进一步扩大了京东送礼的活动声量。
图片截取自京东视频号
在经过多个渠道的线索引流之后,京东APP中专属的活动页面也承接了跨年晚会观众们的流量。用户可在APP内点击图标进入活动界面或搜索京东汽车,进入京东汽车采销直播间,在特定时间节点参与平台的抽奖活动。
京东通过冠名高人气的卫视晚会,既因节日氛围和明星效应的加持,显著拉大品牌主的在场感,也顺利完成京东送车事件的整合营销,借助晚会为直播间输送人气与流量,进一步转化投放效果。
全面引流直播间,建立“京东卖车”心智
大型晚会上广告主送好礼的手段已经不是新鲜事了,但京东此次官宣送出数辆汽车的使用权,则抓住用户的猎奇心理让效果“更上一层楼”,也成功实现了在用户心中立下“京东卖汽车”心智的目的。
当晚,用户通过搜索进入到京东汽车采销直播间后,除了能够听到主播们介绍汽车相关的产品和服务、获悉红包雨的时间段外,还能够看到直播间中的标语:“卖车养车来京东”、“一站服务 省钱省心”。
而京东除了借助晚会频繁刷存在感,还邀请明星做客直播间,带动粉丝的关注和热情。数据显示,12月31日晚,京东汽车采销直播间有336.6万人次观看,远高于日常数据。
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留存的数据之外,还有更高效的转化数据。跨年直播期间,京东汽车直播间订单量成交额均创新高,其中特斯拉成绩表现亮眼;汽车新用户增长迅猛,品牌关键词搜索翻番。
打铁还需自身硬,显著增长的数据背后是京东真金白银的好礼相送和不加掩饰的直球式营销。在除去繁琐的套路、主打关注用户的体验后,京东汽车不仅实现声量与销量的全面提升,也让更多的观众借此机会获悉京东汽车的服务与布局。
全民见证人车交接,以互动感收获口碑
为此次“京东送车”出圈贡献热度的,还有团队精心策划的送车见证仪式。
据媒体“市界”统计,12月31日跨年晚会当晚,包括“谁能开走刘强东的车”“刘强东内网回应跨年晚会送车”“东风高管回应刘强东送猛士越野车”等话题在内的京东汽车相关热搜词条至少7个。全网京东汽车相关的热搜话题更是达12个,整体阅读超3亿。
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从1月3日送出越野车出发,到8号抵达西安线下门店,京东借助行走的广告牌、现场报道、欢迎用户拍照打卡、参与抽奖等方式,不仅在线下吸引一众粉丝街头偶遇打卡,还在社交平台上成功激发大众的活跃度,提升用户参与的互动感和满足感。
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从北京到西安,线下1000多公里的长途跋涉外,移动的运输车上大大的横幅与线下“京东养车”门店的交接,都为京东汽车做了一次自然的户外广告。京东用超高的执行力让京东汽车一站式服务得到线上线下的共同见证,为平台销量奠定基础。
从刘强东亲自下场送车,到借助晚会引流直播间,再到用户街头偶遇拍照打卡,京东不止于用“锦鲤营销”激发大众狂欢,更借助刷屏式营销显著扩大“京东汽车”的声量。
“锦鲤营销”可追溯至支付宝当年豪掷1亿打造出的“中国锦鲤”抽奖事件,幸运儿“信小呆”由此从素人成为全民皆知的红人,“锦鲤”也一度成为支付宝的标签。
一方面,在中国传统的语境中,“锦鲤”代表着吉祥、好运,另一方面,在上班上岸与上进中选择上香的年轻人,也往往借助转发锦鲤等活动完成对美好生活的期盼和对日常压力的释放,因此“锦鲤营销”也是品牌和平台洞察社会生态与年轻人心理后,助力自身出圈的常见手段之一。
落脚在此次京东送车中,可以看到其营销亮点还在于接地气的刷屏式营销盘活了”京东汽车“的人气,为合作伙伴带来实打实的销量转化。
据京东汽车发布的战报显示,跨年晚会上,特斯拉、东风、别克等20+整车品牌联盟助力京东汽车跨晚抽奖活动,为其提升影响力进行多重加码,此外美孚、壳牌等百大养护及车品品牌也纷纷站台,在平台上线半价商品。
数据显示,跨年当晚京东汽车采销直播间的成交额环比增长13倍,直播订单超5万,新用户增长4.5倍。另外,今年跨晚期间,汽车会场成交额同比增长4倍,特斯拉成绩尤为突出,店铺成交额环比增长3.4倍,有力提升了京东汽车在合作伙伴当中的声量与信心。
京东汽车“超级战报”
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从回归后重抓“超低价”到在内网发声“京东必须改变,否则没有出路”,再到此次送车时表明“决策不要忘了用户”,刘强东的关键词离不开“用户心智”,映射到平台动作上则是通过提升用户体验,赢得口碑、实现效果转化。
此次开年之际,京东汽车借助跨年晚会和近20辆赠车的行动,真切地扩大了平台的声量、让更多用户了解到京东布局线上买车和线下养车的服务与业务,为其销量转化与品牌赋能增添了一注强心剂。
投资300万,收益上千万 中信建投卖“保本保息”产品酿风波
记者 吕方锐 侯军 深圳、北京报道
2015年5月,袁女士的账户里莫名收到400万元后,她不再向深圳铮峰巨业投资有限公司(下称“铮峰巨业”)总经理谢某的个人账户转账,因为她意识到,此前自己购买的理财产品并没有销售人员告诉她的那么简单。后来她得知,自己在中信信托的账户上,还有超过780万元的资金,这都是两年前她购买的300万元保本保息“理财产品”产生的收益。
按照该“理财产品”年化12%的利息,袁女士两年间赚得利息共72万元。但按照合同约定,她也仅能拿到72万的利息。上述收益她需要如数转给谢某,总计超过1000万。中信建投证券工作人员告诉她,这是借户“过账”。
因为拒绝将400万元转给谢某个人账户,袁女士被铮峰巨业告上法庭,法院一审判决,袁女士应将已经入账的400万元和尚未入账的780多万元,扣除300万元的本金后全部转给谢某。这笔钱和谢某有何关系?中信信托的产品收益,为何由铮峰巨业获得?
目前中信建投证券正处在回归A股的关键期。2017年6月证监会受理其IPO申请后,2018年1月24日,证监会给出反馈意见。据公开报道,中信建投证券业绩已连续两年有较大幅度下滑。
300万买信托签“阴阳合同”
2013年7月,中信建投证券重庆汉渝路证券营业部的员工向华军以保本且承诺年息12%的条件,向袁女士推荐了一份中信信托发行的信托产品。当月,向华军拿着信托合同和一份《担保协议》来到袁女士家中。
信托合同的全称是《中信·稳健分层型证券投资集合资金信托计划1310E期(铮峰巨业二期)之资金信托合同》,封面标明该信托产品为集合资金信托产品。
《华夏时报》记者拿到的合同显示,该信托计划的受托人是中信信托,袁女士是一般委托人,但“本信托计划不承诺保本和最低收益”。
袁女士得到的保本保12%收益的承诺,是通过一份《担保协议》来约定的。这份《担保协议》载明,甲方袁女士是上述信托合同名义上的一般委托人,而《担保协议》的乙方则是信托合同的实际一般委托人。之后她拿到了中信信托盖了章的信托合同,但没有拿到《担保协议》,因此并不知道《担保协议》上的乙方是谁。
名义上,袁女士签订了信托合同,但她不享受300万本金带来的信托收益,也不承担信托计划的风险。信托计划的风险和收益都由乙方承担,乙方按照年化12%向袁女士按月支付利息。
每月3万元利息由一个个人账户按时打到袁女士的账户中,袁女士的丈夫郑某江告诉《华夏时报》记者,这份《担保协议》等了很久才寄送到他们手中,乙方一栏由铮峰巨业签字盖章。
合同一年期满后,袁女士个人账户中收到了225万元信托收益,她按照中信建投证券员工的要求,分两次将225万元转给了谢某的个人账户。
之后信托计划延期一年,袁女士同意续期,保本保12%收益的承诺不变。只是这一次,袁女士一方只拿到了中信信托盖好章的信托合同补充协议,《担保协议补充合同》寄送铮峰巨业后没有再返还。
2015年5月,信托计划第二年临近期满,中信信托向袁女士的账户中打入了400万信托收益。袁女士称,铮峰巨业通过中信建投证券要求她,将400万收益转入谢某个人账户,袁女士没有照办。
担保合同被判借贷关系
郑某江称,账户中突然多了这么大一笔钱引起了他的警觉。他怀疑铮峰巨业或谢某利用袁女士的账户频繁、大笔的过账,涉嫌洗钱、偷逃税等非法活动,因此并没有按照要求将款转至谢某账户。另一方面,他发现中信信托的这一信托计划在中国基金业协会网站上的公示信息为私募基金及证券投资基金,铮峰巨业是该基金的管理人。
按照郑某江的说法,袁女士一直以为《担保合同》是信托合同的配套合同,购买该产品时也没人告知她产品存在的高风险和高收益。该说法得到向华军证词的印证。
2015年股市大涨,该基金作为证券投资基金也随之大涨,袁女士300万认购额对应的收益超过了1000万元。袁女士是名义上的信托委托人,这笔巨额收益由中信信托分批打到袁女士的账户上,前述400万是其中一笔。
2018年3月5日,《华夏时报》记者参与了郑某江与谢某的会面。谢某认为,袁女士方面不守信用,约定好的12%收益拿到后,看到巨额的信托收益还想分一杯羹。
不过,郑某江告诉记者,铮峰巨业始终没有向他们返还《担保协议补充合同》,这也就意味着如果股市大跌,信托计划出现亏损,他们想要兑现保本保息的承诺,将无据可依。因此他认为,他们实际上承担着信托亏损的高风险,却只拿到了保本的低收益。
另一方面,该信托计划的委托人分为一般委托人和优先委托人,后者享有优先受益权。该信托计划中,优先委托人认购总额是4500万元,一般委托人认购总额是1500万元。因此郑某江认为,妻子袁女士作为一般委托人,实际上还承担着300万本金风险,追加资金的风险,以及优先委托人的4500万本金和预期收益的风险。这些风险和他们所获得收益相比,是不对等的。
袁女士方面在事后查询时还发现,中信建投证券在销售该产品时并没有得到中信信托的合法委托。中信建投证券方面在答复袁女士方面时,一度称自己并非销售商,销售该产品是向华军等员工的个人行为;而铮峰巨业在法庭上则称产品销售商是中信建投证券。
按照相关法律法规,不论是信托计划还是私募基金,中信信托、中信建投证券或是铮峰巨业,都不能做出保底保收益的承诺。铮峰巨业作为私募基金管理人,也不得利用职务之便为本人或投资者以外的人谋取利益。《信托公司集合资金信托计划管理办法》还规定,参与信托计划的投资人必须为唯一的受益人,除投资人之外的任何其他人不得为受益人。因此袁女士一方认为,《担保协议》及《担保协议补充合同》都没有法律效力。
2017年11月,深圳市宝安区人民法院做出一审民事判决,没有支持袁女士一方的观点。法院认为,《担保协议》及《担保协议补充合同》合法有效,协议形成了实际上的借贷关系,即袁女士将300万元借给铮峰巨业,并用袁女士名义购买信托产品,铮峰巨业也已经按月支付了利息,因此应该由铮峰巨业获得信托产品收益。至于《担保协议补充合同》始终没有返还的问题,法院认为对案情没有影响,也没有进行鉴定的必要。
法院一审判决袁女士将所有信托收益(扣除本金后)支付给铮峰巨业,并支付100万元违约金。袁女士一方不服,提起上诉,案件二审尚未开庭。
对于上述情况,《华夏时报》记者联系了汉渝路营业部经理何昊,他以公司规定为由,拒绝了采访,也未回复记者短信。而推荐产品给袁女士的向华军也拒绝了采访。
此外,2018年3月5日郑某江与谢某会面时,记者出示身份想向谢某核实相关问题时,谢某当即离开,之后在电话中也再次拒绝了采访。
中信信托方面,该产品成立公告显示的两位信托执行经理,电话已经打不通。记者向他们的邮箱发送了采访邮件,一封因邮箱不存在被退回,另一封截至发稿未获回复。
来源:大江网-《赣商》杂志
记者谢奀国实习记者丰凤鸣报道
“我们的财富管理,离真正的财富管理机构还有很远的距离。”招商银行行长田惠宇在2021年度业绩发布会上坦言,招行的理财业务能力、优势主要体现在渠道方面,不是体现在投研和资产配置方面。数据显示,2021年招商银行代销理财收入62.92亿元,同比增长53.69%,在财富管理收入构成中的增速最快。
然而,招商银行理财业务高速增长背后潜藏隐忧。银保监会信息显示,2021年该行理财业务投诉量居股份行榜首,去年该行还曾收到7000余万元巨额罚单,多项违法违规事实涉及理财业务。
近日,更有消费者实名举报在招商银行西安分行办理理财产品时,遭到该行客户经理欺骗,购买的理财产品变为保险。消费者马丽在举报视频中称,2016年其在招商银行西安分行办理理财业务,但客户经理却为其购买了太平洋人寿保险,称每年交60万元,交够5年,每年可获得收益15万元。客户经理还告知其在有周转需要时这笔理财资金随时可以取出。
但后期这款产品的年收益下降至5万元左右,赎回条件也变更为需要马丽8岁的儿子70岁后才可以拿回本金。马丽认为招商银行方面存在欺骗消费者的情况。
就消费者举报事件,记者电话联系了招商银行西安分行进行求证。该行相关工作人员表示,确有收到客户马丽的投诉,但其所描述的情况和实际是不符的,并对“理财变保险”、“年收益下降”等情况进行了简单的说明。对方称,对于该纠纷的具体情况及最新进展,稍后将会有专门的工作人员和记者联系,对该事件的详细情况进行回复。不过,截至发稿,记者尚未收到回复电话。
招行理财业务遭消费者实名举报
官网信息显示,招商银行西安分行成立于1996年9月,是招商银行在西北地区设立较早的一级分行,也是首批进驻陕西的股份制商业银行截至2022年2月底,招商银行在陕共计设立71家分支机构(含社区支行),覆盖西安、榆林、咸阳、宝鸡,其中西安同城网点(含分行营业部、社区/小微)56家,异地机构(二级分行、异地直属支行)15家;自营存款余额超1700亿元,自营贷款余额超1100亿元;各类个人客户达600万,公司客户突破6.8万户。
近日一名自称是招商银行西安分行的用户对该行进行了实名举报,称该行客户经理在为其办理理财产品时,存在代办、欺骗等违规行为。相关举报视频发布后,引发广泛关注。
据梳理,视频中,自称马丽的网友认为招商银行西安分行的理财经理主要存在三大欺骗消费者的问题。第一,马丽称,2016年其在招商银行西安分行办理理财产品,但被客户经理欺骗购买了太平洋人寿保险,期限为5年,每年交60万元,即马丽在西安分行购买的理财金额为300万元。
马丽之所以认为自己是在客户经理欺骗下购买了保险,是因为在办理业务期间,客户经理指导其勾选了保险已阅条款,产品说明和寿保提示,并令其抄写了一行字。但当时马丽未看到合同,保单上马丽的个人信息、投保人、被保险人、身故受益者等信息也都是由理财经理代为填写。马丽指出,其中不少信息存在错误,如自己的职业被写为“内勤”,收入“500万”,家庭收入“600万”等。“我是离异单身,家里只有一个未成年的儿子。家庭收入600万也就是说我8岁的儿子的收入达到100万元,这显然是不可能的。”马丽在视频中称。
第二,理财经理在办理时告知其每年可获得收益15万元。但马丽表示,这款产品后来的年收益变成只有5万元左右。
第三,业务办理时,马丽被告知理财金额在需要资金周转时随时可以取出。但马丽表示,后来发现想要取出这笔钱,需要其8岁的儿子70岁后才可以拿回本金。
马丽称,就上述情况已多次向招商银行相关领导反映,但未得到回复。去年她曾向监管机构反映也未得到解决。多方推诿的情况让马丽感到无奈,因此选择在网络平台上实名举报。
就上述举报事件,记者电话联系了招商银行西安分行进行求证。该行相关工作人员表示,确有收到客户马丽的投诉,但其所述的内容是“不属实”的。
招行西安分行工作人员向记者表示,客户马丽所描述的情况和实际是不符的。“马丽称自己并不知晓购买的是保险产品,也不知晓年限和收益情况,但实际情况是,近年来马丽一直在领取分红。并且期间有过一次姓名的变更,变更的时候需要本人提出申请,递交书面材料,并由本人签字。所以在产品的购买和后续持有过程中,客户(对于产品的情况)是清楚的。”该工作人员表示,并称“保险类理财产品是有回访的,回访的信息也有相应的记录。”
招行西安分行工作人员称,在接到投诉后,一直在和客户进行沟通。对于事件的具体情况和最新处理进展,对方表示,稍后将会有专门的工作人员和记者对接联系。不过,截至发稿,记者尚未收到回复。
去年理财业务投诉量居股份行榜首
就客户马丽是反映的情况,记者咨询了理财、保险行业人士。多名受访者表示,类似“理财变保险”、“年收益下降”类投诉近年来较为常见。究其原因,一方面是金融机构在展业时存在不完全合规的情况,另一方面金融消费者对于产品没有完全理解,仅仅是冲着“高收益”盲目购买。
一家寿险公司的保险代理人向记者表示,从上述消费者的描述来看,其购买的应是“万能险”。这类产品最常见的形式是“快返型年金险+万能账户二次增值”。即用户交的钱进入了一个万能账户,类似于“余额宝”一样的货币型基金理财账户。这个账户产生的收益由保险公司的投资机构根据市场利率环境和投资情况,灵活地进行动态调整,以复利计息结算。
“这类产品的结算利率是浮动的,以前结算利率很多是5%以上,现在降低到了3.5%-5.0%不等,但还是高于保底利率的。为了吸引用户,业务员在销售的时候会根据历史行情夸大收益,但是对未来可能会动态下浮的风险避而不谈。因此产品购买时利率较高,运行几年后利率下调的情况较为普遍。”该保险代理人表示。
此外,据介绍,这类理财类保险产品的流动性较差。“如果是身故和全残,可以拿回来本金。如果不是,那就只能拿每年的收益部分。”
该保险代理人指出,部分消费者可能只是听说这类产品“利息高”就盲目购买,但实际上这跟银行的利息根本不是一回事。“要想避免出现这种纠纷,就要求业务员严格按照要求销售,比如不能跟客户说本金、利息,年金就是年金,保费就是保费。”
“每年交60万元,每年可获得收益15万元,这个收益高的离谱,甚至比p2p还高。是很少见的。那么消费者在购买的时候就要看清楚是否存在各种限制条款。”一名公募基金经理人向记者表示。
从视频信息可以看到,消费者马丽对招商银行进行举报投诉的原因之一,也是年收益下滑。对此,招行西安分行工作人员向记者表示,“该产品不属于固收理财,所以收益不是固定的,这个在产品销售时也已经说明清楚。”
普及金融知识,提高大众对金融风险识别意识,增强金融素养,是监管层近年来多次提及的工作内容。“一直以来,银保监会十分重视加强金融消费者保护,提高重点群体的风险防范意识,压实金融机构的主体责任,在畅通事后维权渠道的同时强化事前风险教育,不断提高金融服务人民群众的广度与深度。”今年3月15日,银保监会办公厅新闻宣传处处长毛竹青在新闻发布会上表示。
会上,银保监会消保局局长郭武平披露,2021年,银保监会全系统共接听消费者来电249万通,处理消费者投诉51万件,指导各地纠纷调解机构成功化解纠纷11.47万件。
记者注意到,近日银保监会发布的2021年银行业消费投诉情况的通报显示,招商银行去年收到了617件理财类业务投诉,在股份行理财类业务投诉排行榜中居首位。具体来看,2021年第一、二、三、四季度,该行分别收到136件、153件、164件、164件投诉。
去年,招商银行还曾因理财业务违规收到巨额罚单。银保监会2021年的5月21日发布的处罚通告显示,该行因存在27项违法违规行为,被罚款7170万元。其中14项涉及理财业务。包括为非保本理财产品出具保本承诺;理财产品之间风险隔离不到位;理财资金池化运作;利用理财产品准备金调节收益;违规变相降低理财产品销售门槛等等。
郭武平表示,今年将继续加强消费者宣传教育。保护好金融消费者权益,从供给侧看,要压实金融机构的责任,实现“卖者尽责”。从需求侧看,就是要加强消费者宣传教育,提高金融素养,力争做到“买者自负”。
招商银行行长田惠宇在2021年度业绩发布会上也表示,“我们的财富管理,离真正的财富管理机构还有很远的距离。”田惠宇坦言,招行的能力、优势主要体现在渠道方面,不是体现在投研和资产配置方面。“招行朝大财富管理3.0模式还有很长的路要走。”
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