体育旅游市场分析

关键词：湘西地区 大学生 体育旅游 市场

中图分类号：G812

文献标识码：A

文章编号：1004-5643（2013）01-0119-03

体育旅游以体育项目资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，在旅行游览过程中为旅游者提供融健身、娱乐、休闲、交流等各种服务。首先，它具有规模大的特点。因为它不仅仅是体育旅游，或单一的娱乐活动，而是健身、娱乐、休闲、交流为一体。其次，它具有涉及面广的特点。它吸引了许多行业部门的参与，如交通业、传媒业、旅游业、餐饮业、通讯业、建筑业、广告业等。湘西地区位于湖南省西北部、云贵高原东侧的武陵山区，这里自然风光奇秀，人文景观独特神奇，拥有众多著名旅游景区。例如这里不仅有着被新西兰著名作家路易・艾黎誉为中国最美丽的两座小城之一的国家级历史文化名城――凤凰古城，还有中国第一个国家级森林公园张家界和天子山、索溪峪两个自然保护区组成的武陵源风景区，区内以世界罕见的石英砂岩峰林峡谷地貌为主体。这里浓郁的民族风情，素有“最佳旅游处”之称，以其独具艺术魅力的多民族文化和民族习俗风情吸引着芸芸众生，具有很大的体育旅游市场潜力。据此，本文通过对湘西地区高校大学生体育旅游现状与市场的调查与分析，为相关部门了解和掌握大学生体育旅游市场情况提供信息，为促进湘西地区体育旅游事业的繁荣与可持续性发展提供一定的理论参考依据。

1 研究对象与方法

1.1研究对象

随机抽取湘西高校所有在校学生作为研究对象（包括吉首大学、吉首师范学院、湘西民族职业技术学院、湘西广播电视大学）。

1.2研究方法

1.2.1文献资料法

通过中国知网、万方硕、博士学位论文数据库、维普中外文科技期刊全文数据库、中国体育资讯网、体育学院资料室等获取文献资料，查阅了体育旅游、以及体育产业等与本论文研究有关的年鉴类、著作类、期刊类的著作和期刊，全面了解国内外体育旅游研究现状和前沿动态，为本论文的调查和研究提供一定的理论基础及借鉴。

1.2.2问卷调查法

根据研究目标和需要，确定调查问卷的框架。按照社会学原理设计问卷，根据研究内容设计调查问卷，选择湘西地区四所高校发放问卷，每个高校发放问卷500份，共发放问卷2000份，回收问卷2000份，有效问卷1967份，有效回收率为98.35%，其中男生1015人，女生952人。

1.2.3数理统计法

在Windows7操作环境下，利用Spss19.0数据处理软件对调查数据进行分析处理，确保研究科学性。

2 研究结果与分析

2.1湘西地区大学生参与旅游的性别特征的分析

从表1的统计数字中可以看出，湘西地区高校的在校大学生，男性中参与过旅游的为1087人，占总人数的55.26%；女性参与过旅游的为880人，占总人数的44.73%，经T检验结果显示男、女生参与旅游人数的比例存在显著性差异（P

2.2湘西地区大学生参与体育旅游的性别特征的分析

体育旅游是旅游的一种方式。大学生在参与旅游时，往往会因为性别不同，选择体育旅游的方式也不同。从表2显示的数据可以看出，在被调查的1967人中，参与过体育旅游的有651人，占参与过旅游人数的33%。其中，男生参与过体育旅游的有375人，占总体的人数的57.3%；女生参与过体育旅游的有278人，占总人数42.6%，男女之间相差14.7%，T检验结果显示男、女生之间的人数比例存在显著性差异（P

2.3湘西地区大学生参与体育旅游的态度情况分析

由表3的统计数据可知，参与过体育旅游的学生中，有518人，占总数的79.7%，表示喜欢体育旅游；选择无所谓的学生有100人，占到了总调查人数的15.3%，排在第二位；最后是不喜欢体育旅游的学生，仅有33人，占到了总人数的5.2%。以上数据充分说明，湘西地区高校的大学生群体拥有良好的体育旅游市场基础，绝大多数的学生通过体育旅游之后，接受了这种旅游的方式。因此在湘西地区，我们更要把在校大学生作为拓展体育旅游市场的重要力量，加大对大学生体育旅游知识的教育和宣传，提高大学生对体育旅游的认识，不仅要巩固现有的体育旅游爱好者，还要挖掘潜在的参与体育旅游的学生。

2.4影响湘西地区大学生体育旅游的行为动因因素

对体育而言，体育意识是体育行为的基础，否则就不可能有体育行为。表4表明，湘西地区大学生参与体育旅游动机体现出了多元化的特征，其参与体育旅游动机排在首位的是为了休闲健身，有242人次选择了该项；其次选择调节情绪的学生仅次于休闲健身，有232人次，居于次位；然后选择提高体育文化知识的学生有145人次，排在第三位；排在第四位得是选择提高自身能力的学生有126人次；回归自然选项被选中的次数居于所有选项的第5位，有123人次；以下依次为社会交际、追求时尚、体验刺激、其他选项。以上数据表明：在湘西地区在校大学生参与体育旅游的动机统计中，前5位选项次数较高，特别是“休闲健身”和“调节情绪”选项，这说明大学生参与体育旅游的动机主要是以休闲健身为主，而调节情绪和回归自然等旅游动机与其他动机比较而言层次性较高，这就表示湘西地区大学生在物质生活水平日益提高的基础上，将追求更高的精神生活，以不断满足自身的需要。这将进一步说明对湘西地区高校学生参与体育旅游的开发具有较好的市场前景。因此，我们需加大对大学生体育旅游知识的宣传和教育，提高大学生对体育旅游的认识。

2.5湘西地区大学生参与体育旅游内容情况

不同年龄阶段的人，随着年龄的增长，参与体育旅游时，所喜爱的体育旅游的项目有差别，不同性别的人，参与体育旅游时，所选择的体育旅游项目也不同。体育旅游者所喜爱的旅游活动多种多样，其参与的主要类型有漂流、登山、野外定向、探险等拓展型体育旅游，还有观看体育赛事的赛事节庆体育旅游。大学生是比较喜欢独立自主、自由开放的，他们喜欢跌宕起伏的比赛情节和喧嚣、活跃的赛场气氛，喜欢刺激性的运动，喜欢表现自我、展现自我。表5数据显示，湘西地区大学生参与体育旅游所选内容排在首位的是休闲健身型，有307人次选择了该项；其次选择参与观光型的有239人次，排名第二；参与竞赛节庆型的有166人次，排名第三；而选择参与拓展型的有60人次，居于末位。以上数据表明参与拓展型体育旅游的人数最少，主要是由于拓展型体育旅游需要参与者有很好的体力、毅力、智力，而且拓展型体育旅游消费较高。而参与休闲健身型的人数几乎占到一半，说明大学生随着物质生活水平的不断提高，对于健康问题也引起了重视。参与观光型体育旅游的人数占到参与本次体育旅游人数的三分之一，主要原因在于湘西地区有丰富的人文旅游资源、自然旅游资源，特别是湘西地区特有的一些民俗风情和传统的体育项目，大受旅游者所喜爱。因此，在湘西地区应开发一些新兴的体育旅游项目，来满足大学生对体育旅游项目多样化的需求。

2.6湘西地区大学生参与体育旅游的次数情况

由表6的统计数据可知，湘西地区大学生参加体育旅游选择每年参与1次的有183人，占总调查人数的28.1%；选择每年参与2-5次的有374人，占总调查人数的57.45%；而选择每年参与5次以上的有94人，占总调查人数的14.43%。由以上数据可知湘西地区大学生每年参与体育旅游2-5次的体育旅游者最多，这充分说明湘西地区高校的大学生中有相当一部分对参与体育旅游的热情较高，具有较好的市场潜力。而每年参与1次的体育旅游者也较多，因此在湘西地区，我们要加强宣传，利用各种媒体做好体育旅游知识的宣传，引导大学生对体育旅游知识的了解，提高体育旅游市场的服务质量，挖掘潜在的客源，以此来拓宽体育旅游业发展空间。

2.7湘西地区大学生每年用于体育旅游方面的消费情况

体育消费指在参加体育旅游中的经济支出，适量的体育消费是进行体育旅游的基本前提，体育消费水平也是衡量体育旅游发展程度的重要指标。表7表明：湘西地区大学生参与体育旅游选择每年消费在200元以下的有208人，占总调查人数的31.91%；选择每年体育旅游消费在200-500元之间的有434人，占总调查人数的66.67%；而选择每年体育旅游消费在500元以上，只占1.38%。由以上数据可知湘西地区大学生体育旅游消费主要是200-500元之间。这表明随着经济条件的改善和体育价值观进步，大学生具备了一定的体育旅游消费能力，同时也表明大学生对体育旅游消费有了一定的认识，改变了以往通常仅将储蓄用于购买生产生活用品的传统；另外，由于高校大学生的闲暇时间较多，而湘西地区的自然旅游资源、体育旅游、人文旅游资源较丰富，吸引了大学生的参与。

关键词：体育旅游；辽宁体育旅游；体育旅游资源

中图分类号：F592．7 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2008）04－0164－02

一、辽宁体育旅游发展的现状

体育旅游是在20世纪60年代随着世界经济和社会的发展，人们生活水平的不断提高，休闲时间的增加而发展起来的。体育旅游作为一种经济文化现象，经历了数千年的漫长时光，有着深厚的历史文化底蕴。随着世界经济的飞速发展，体育旅游在众多的旅游活动当中已占有重要地位。然而我国真正意义上的体育旅游，从起步到现在，却只有几年的光景。

作为旅游及体育大省的辽宁省，大力发展体育旅游事业可以不断丰富辽宁体育的内涵，带动和促进辽宁体育产业的发展，充分发挥辽宁体育大省的优势作用。与此同时，它还可以使辽宁的体育旅游资源得到优化配置，利用原有的资源，开发出更多更好的有助于旅游业发展的资源与机遇。因此，辽宁省已逐渐把发展体育旅游事业提升到省内经济发展举足轻重的位置。但由于起步较晚，辽宁体育旅游的发展还远不成熟，根据辽宁体育旅游的发展现状以及辽宁省内现有的体育旅游资源对辽宁整体的旅游业和体育产业进行系统的分析，我们发现辽宁体育旅游的问题主要有：（1）目前对体育旅游尚未进行统一的规划和管理。体育旅游资源开发比例不协调，大多数体育旅游项目仅局限于沈阳、大连等经济发达地区。（2）对省内体育旅游资源现存状况还不够了解。体育旅游活动缺乏当地及民族特色，而且活动的内容比较单一，项目吸引力较小，参与人群受到局限。现在辽宁地区的体育旅游多数为攀岩、蹦极一类的极限运动，只适合大多数青年及少数中年人。（3）体育旅游专业服务人员缺乏，尚无培训标准。（4）体育与旅游两种社会活动的结合还不够完善。（5）对体育旅游的理论研究少之又少。要想使体育旅游事业大力地在辽宁发展，就必须抓住大多数的可参与到体育旅游中来的人群。这样就需要我们开发出更多的、更适合少年、儿童和老年人的体育旅游项目。同时，设计出更加合理的旅游线路，真正起到旅游业与体育业相互依托的作用。

二、辽宁体育旅游资源分析

辽宁是中国最北部的沿海省份，自然旅游资源十分丰富，主要有海滨、山岳、湖沼、水库、泉水、河谷、平原、沙地、森林、草场等自然风光。这些自然资源都十分适合体育旅游的开展，像登山、滑雪、骑车、骑马、水上运动、钓鱼、马拉松、野外拓展培训等。在自然资源集中的地域适合开展野外体育旅游活动。其中，有一些体育旅游项目是大众化的，像骑车、骑马或骑骆驼游、登山、滑雪、水上运动、钓鱼、龙舟、马拉松等；但有些则需要参加者有足够的勇气和胆量，比如，江河漂流、热气球飘飞、攀岩、速降、滑行、蹦极等，但它们往往是有惊无险的；有些项目带有探险的味道，像负重徒步探险森林或沙漠、戈壁、野外拓展训练等。人们在青山绿水之间进行体育旅游，可以远离喧嚣的都市生活，减轻工作压力。

同时，辽宁省还是一个多民族聚居的省份，其中辽西、辽南是少数民族群众分布较为集中的区域，如清原满族自治县和阜新蒙古族自治县等，这些地区都保持着自己本民族的体育项目。这些区域民族风情浓郁，人文景观众多，旅游业发展前景良好，少数民族在长期发展的历史中形成的传统体育项目形式奇特、内容典型、参与性强，这为体育旅游的开发创造了良好的合作空间，也为国内外游客了解我国少数民族，丰富健身活动提供了广阔空间。

除了上述提到的丰富的自然和人文资源，辽宁省为了成功举办2008年奥运会还增设了大量的体育场馆，如沈阳奥体中心，以体育旅游为主题的体育旅游公园等。在这里，人们可以亲身体验到体育竞技为人们带来的刺激和成就感。这些都为体育旅游在辽宁的发展提供了良好的基础。

三、辽宁体育旅游市场分析及路线开发

辽宁的体育旅游市场根据旅游者的需求可以细分为休闲体育旅游产品市场、健身体育旅游市场、刺激体育旅游市场和观战体育旅游市场。

1．休闲体育旅游市场

休闲体育旅游的消费者人群主要由有带薪假期的上班族构成。他们已经不仅仅满足于普通的观光旅游，这部分游客希望通过轻松、愉快的休闲活动放松身心减轻压力，许多体育旅游项目都比较适合这一人群的体育休闲娱乐需求。如夏季滑草、冬季滑雪、水上摩托、滑索、动力伞等，还有进入原始森林的生态游等。另外还包括滨海城市的高尔夫之旅、深受垂钓爱好者喜爱的出海垂钓之旅、移动旅游房车感受游、海底探险潜水游、高山滑雪体验游等。旅游线路设计方案：沈阳棋盘山；环渤海湾：锦州――葫芦岛――盘锦海滨之旅，水上摩托；大连海滨，海底探险。

2．健身体育旅游市场

健身体育旅游一直都是以老年人为主体。他们由于年纪大、活动不方便，只适合于一些内容比较简单，危险性和挑战性较小的体育旅游项目。而且，由于其自身及社会原因，老年人更愿意以集体出游的方式去参加体育旅游项目。年龄的原因让他们有更强的怀旧感，一些历史悠久的革命圣地不仅可以开展红色旅游，而且还可以把他们那个年代的体育健身项目重新包装，让他们有全新的体验。适合他们的体育旅游项目主要有骑车、钓鱼、草地高尔夫、游泳等。旅游线路设计方案：关外三陵――抚顺和图阿拉城、萨尔浒战场遗址感受金戈铁马的满族生活，体验骑射，回味嘎拉哈（满语，动物的骨节）；阜新蒙古族自治县――朝阳喀喇沁左翼蒙古族自治县感受体验摔跤、舞蹈，骑马叼羊比赛；本溪桓仁――丹东宽甸――大连海滨、冰浴，体验骑车、游泳、沙滩排球等。

3．刺激体育旅游市场

刺激体育旅游市场的广大消费者是喜爱冒险追求刺激的年轻朋友。他们的年龄决定了新奇、带有轻微危险性的体育旅游项目更适合他们。如热带雨林探险游、野外生存之旅、攀岩、溯溪、岩降、溪降等一系列探险活动，以及拓展运动、潜能挖掘等活动。旅游者可以在专业领队的指导下，通过探险旅游亲近大自然，挖掘自身潜力，增强自信心，调整身心状况，体验团队的力量，提高解决问题的能力并启发想象力和创造力。旅游线路设计方案：抚顺红河谷漂流――本溪黄板玉、水洞――丹东凤凰山――大连海滨、蛇岛；沈阳棋盘山素质拓展；朝阳凌源市古森林探险。

4．观战体育旅游市场

观战体育旅游市场一般由热爱体育事业的消费者组成。这类消费群体一般有较强的体育专业知识或专业技能。从需求方而言，如为观赏体育比赛而进行的体育旅游，旅游者起码要了解该项目的比赛规则、项目特点、参赛双方的技战风格、各自的实力等相关知识。从供给方面而言，从事体育经营的企业从设施装备到教练指导，都有极强专业性。体育旅游设施是否具备，旅游资源是否可进入，是开发体育旅游的关键因素。旅游线路设计方案：沈阳奥体中心足球观战。

四、辽宁体育旅游开发应注意的问题

1．制定体育旅游发展规划

首先，要把本省的体育事业和旅游事业紧密结合起来，尤其是和2008年奥运会结合起来，以省内现有的旅游景点为基础，充分发挥我省的自然资源、人文资源的优势，制定体育旅游发展规划，包括年度计划、五年计划和长期规划。制订规划要以实际出发，将体育旅游纳入整个旅游计划之中，建立健全统一的旅游市场体系。其次，为了迎合2008年奥林匹克运动会，必要时可考虑体育旅游业的“适度超前”发展。体育旅游业适度超前发展是大多数城市在体育旅游业初始阶段的普遍做法。既要在发展速度上超前，还要在专业水平上处于领先地位。

2．突出地方特色

特色是体育旅游地区形成吸引力的关键，没有特色也就意味着没有竞争力。所以我省体育旅游资源的开发要立足地方，体现多民族特色，创造独特的体育旅游项目。对旅游线路、活动、景点的设计，要因地制宜，不能离开自身的人文优势和自然优势，要利用本地区独特的条件创造性地开发体育旅游特色产品，显示其丰富价值。由于我省少数民族分布广泛，我省少数民族体育旅游资源的开发应注意以下几个方面：首先从体育史的角度深入挖掘，整理出各民族有特色的传统体育项目，避免民族的传统文化流失；其次将其从体育活动的角度规范化，减少危险性；然后结合旅游活动提供给旅游者，让其参与其中。

3．大力培养专项服务人才

体育旅游的发展需要既具有科学训练能力又具备旅游服务能力的人才，这是两大产业能融合的重要条件。参与体育旅游需要旅游者亲自参加体育活动。体育活动必须遵循科学的运动方法才能达到康体健身的目的，有许多活动项目必须经过专项指导后才能去参与，例如潜水、蹦极、攀岩等，这样，不但可以更有效地康体健身，而且可以减少伤害事故的发生。

关键词：四川旅游 泰国旅游 海外客源 合作交流

一、四川旅游发展简述

中国西南部的四川省处于青藏高原边缘及四川盆地，由于地质结构的强烈反差，形成了变幻多端多的自然景观和多样气候并存的独特现象。从高原风光、雪山草原、峡谷森林到无垠平原；从江河湖泊到温泉瀑布，从岩溶地区到丹霞地貌，一应俱全，是中国自然旅游资源最丰富的省之一。四川温暖湿润的亚热带季风气候，使得冬无严寒，夏无酷暑，同时它又具有悠久深厚的藏、羌、彝等多民族文化并存的人文历史渊源，自然景观与人文景观相得益彰。目前四川拥有3项世界自然遗产：九寨沟，黄龙，大熊猫栖息地；1项界文化和自然双重遗产：“佛教圣地”峨眉山-乐山大佛；1项世界文化遗产：“道教圣地”都江堰-青城山，是全国世界自然文化遗产最多的省。羌年还入选联合国教科文组织《急需保护的非物质文化遗产名录》。此外，四川还具有国家重点风景名胜区15处，温泉精品旅游景区25处。四川也以三国文化，美食文化、大熊猫闻名世界，是通往青藏高原的门户。2006年省会成都市被评为中国首批 “中国最佳旅游城市”，拥有“天府之国”，“休闲之都”的雅号，民间素有“少不入川，老不出蜀”的美誉。

四川从九十年代中期开始发展旅游产业，经过20余年的发展 ，其旅游产业已形成较为完整的体系。到2012年，四川旅游外汇收入超过7.98亿美元，旅游经济呈现持续高速发展的良好态势。2013年1-7月，四川省共接待入境旅游者103.8万人次；累计实现外汇收入3.63亿美元。入境旅游。接待入境旅游者164万人次，实现旅游外汇收入5.94亿美元，分别比上年增长55.9%和67.8%。日本、 美国、新加坡、泰国是四川的传统客源大国。[1]

二、四川泰国旅华客源市场的现状

四川是泰国游客传统的旅游目的地，泰国也是四川重要的境外客源市场之一，在我国入境旅游市场中体现为较为特殊的“泰流现象”。2004年以来，泰国旅游市场亲蓉度有所下降，对四川的偏好在减弱。[2 ]这说明四川的市场竞争对手对泰国的吸引力在增强，同时也说明四川的泰国旅华市场产品有待创新和提升。四川旅游资源虽然得天独厚丰富，但海外客源的挖掘还有待深化，相关研究也较为匮乏。四川和泰国尽管旅游合作已有多年，但通过在知网的搜索，笔者发现有关四川与泰国旅游交流合作的研究文献寥寥。四川旅游如若拓展泰国市场，需要进一步加强四川旅游产品对泰国游客的吸引力。

三、四川拓展海外旅游市场的建议——以泰国为例

通过一系列的田野考察及文献查询，笔者认为四川的冬季旅游资源、教育旅游资源及宗教文化旅游资源具有巨大的发展潜力，是未来创新海外旅游市场重要的旅游资源。

（一）四川冬季旅游资源的推广

泰国地处热带，年均气温24～30 ℃，全年没有冰雪寒冷天气，以阳光滨海度假旅游为主，因此，四川可以针对泰国旅游市场设计具有地域差异的冰雪旅游产品体验游。实施冬季旅游的品牌化和差异化战略，打造四川冬季旅游富有感召力的品牌效应。

1.四川冬季旅游资源分析

四川发展冬季旅游的条件得天独厚。它既有以九寨沟、 峨眉山、 西岭雪山、 贡嘎雪山、海螺沟、达古冰川等为代表的传统冬季雪山温泉旅游产品，也有规划建设中的创新冬季旅游产品。例如，四川茂县规划将茂县九鼎山国际高山滑雪场建设成为“亚洲第一、国际入门级”的大型滑雪场和亚洲重要旅游目的地，以高山体育运动为功能特色，供体育运动、度假休闲、旅游观光的优质大型风景名胜区。九鼎山太子岭滑雪场一期工程示范区已于2013年初开门迎客。此外，四川冬季还有西昌、攀西阳光度假旅游产品。鉴于四川冬季旅游产品主要集中在彝，藏、羌等少数民族聚居区，还可以和地方民族风情游结合在一起。

2.四川冬季旅游的现状

长期以来，无论是旅游经营者还是游客都认为冬季是四川旅游的淡季，忽略了对冬季旅游产品的开发和设计。四川省从2005 年才开始重视冬季旅游市场。[3 ]

基于四川旅游政务网2004 -2010 年的旅游统计数据，冬季入境旅游人数占全年的比重的四分之一左右，这表明冬季旅游一直是四川旅游中薄弱的环节，知名度不高，客源主要集中在日本、美国、新加坡、韩国和泰国，占四川冬季入境客源总量的50% 左右，人均停留时长接近两天，低于春夏季节，但冬季的人均花费高，市场发展潜力大。四川需要优化旅游产业结构，加强冬季旅游市场的研究，采取多种措施创新冬季旅游产品，增强冬季旅游产品的竞争力。

3.四川发展冬季旅游的措施

首先，四川需要加强冬季旅游产品的创新设计，实施国际化营销策略，强化四川冬季旅游品牌形象以吸引泰国客源。四川内陆的冬季冰雪和泰国的阳光海滩相比较，其特色是一冷一热的互补性鲜明对照。四川在面向泰国营销冬季旅游产品时应合理设计个性化旅游产品，延长游客的滞留时间，以多样化产品和服务终端满足游客需求，提高人均消费水平。通过打造四川冬季“冰雪节”，“冬季温泉之旅”，“西昌、攀西冬季阳光休闲之旅”，“西岭雪山，峨眉山、九鼎山滑雪之旅”，“海螺沟、达古冰川之冰川旅”，提升四川冬季旅游的感召力。此外，还可以把川内其他旅游产品与冬季旅游产品进行整合，推出四川冬季“四川民族风情游”，“购物游”、美食游等旅游产品。

其次，四川需要加强旅游管理，升级服务水准，促进冬季旅游市场的繁荣。例如，可以实行冬季优惠门票；培训优秀的冬季旅游服务从业人员，特别是冬季滑雪旅游服务人员；用网络化的智能手段为游客提供景区的天气、气候和景观等实时及预报服务。同时还需加强政府的引导作用，深化蜀泰双边冬季旅游的交流和合作。

四川发展冬季旅游的潜力巨大，有实力成为中国冬季旅游除了东北和海南以外最具竞争力的第三极。

（二）四川教育旅游资源与泰国的合作开发

1.四川教育旅游资源与泰国的对照分析

四川和泰国都具有自身的教育资源优势，但目前双方在教育领域的合作还很有限，未来与泰国的教育旅游开发合作还有很大的拓展空间。近年来，泰国出现了学习中文的热潮，社会对懂汉语又懂泰语和英语的复合型人需求日益增大。泰国很多学校都开设了中文课程，许多家庭不惜重金为孩子聘请中文教师。同时，随着经济和人口的增长，中国民众对子女的教育越来越重视，中国优质教育资源的供需矛盾日益突出，普通民众子女的留学需求越来越大。而泰国的教育国际化程度很高，师资多具有欧美留学背景，教育体系和西方发达国家接近。与欧美国家相比，泰国的留学费用更低，离中国更近，与中国文化相通，民众也很友好。目前中国普通民众对泰国的教育优势了解的不多，蜀泰可利用各自的特色教育资源、加强宣传，扩大双方的教育交流合作，打造更为成熟的互派留学生的游学产品创造条件。

2.四川开发教育旅游资源的建议

第一，挖掘泰国青少年短期游学市场。泰国每年的3～5 月和10月份都是各类学校的假期，可以针对泰国学生打造修学旅游产品，开发普通话之旅，汉语夏令营，四川文化之旅夏令营， 让泰国青少年在游学的过程中学习和了解汉语及四川的特色文化。

第二，拓展蜀泰高校游学产品。目前泰一些大学已建立了稳健良好的合作关系。例如，成都大学和泰国清迈大学签订了办学合作协议书，双方在本、硕、博人才培养、师资培训、图书资料和教学信息交换、学术创新等领域的合作进行了有益尝试，取得了良好的社会效果和办学成效。利用这些平台，可以设计泰蜀大学生游学旅游产品。例如，泰国学生可以以游学的方式到四川学习汉语、中医、针灸、太极等传统文化，同时可以探索开展学历教育。

第三，加强旅游人才的培养。随着四川旅游业的发展，四川对高素质、国际化的专业旅游人才的需求日益迫切。泰国在旅游人才培养和旅游管理方面接近国际先进水平，值得我们学习和借鉴。同时，随着中国客源的增多，泰国也需要更多懂汉语、了解中国旅游政策、法规及文化习俗的旅游专门人才。因此，加强双方旅游人才培养的合作和交流十分必要。

（三）四川文化旅游项目的提升

1.四川文化旅游资源市场分析

四川除了自然旅游资源异彩纷呈，其人文旅游资源也丰富多样。四川历史悠久，文化宗教景观众多，与佛教及道教的渊源深厚悠久。既有驰名天下的佛家圣地峨眉山、乐山大佛、道教名山青城山、号称“川西第一道观”成都青羊宫，也有驰名中外的三国文化历史遗迹等文化宗教旅游资源。

2. 四川拓展文化宗教游的建议：

四川的宗教文化考察游、三国文化游等是传统上吸引泰国客源的主要旅游资源。这些旅游资源需要不断深入挖掘，在旅游服务和管理上与时俱进。

第一，提升传统旅游资源的内涵及智能化服务端

泰国是一个南传上座部佛教国家，国民多信奉佛教。 他们对佛教文化有比较独特的情感。因此可进一步开发以宗教文化考察为主题的旅游产品。如汉传佛教文化考察游， 南传上座部佛教文化之旅。 可以利用四川现有的佛教景观和典故来设计佛教文化之旅项目，打造现有佛教旅游资源升级版。泰国的中老年游客普遍对“中医药”、“道教养生”感兴趣，可开发“道教养生之旅”，同时促进泰国游客对中国传统医学、道家养生文化的了解。

泰国人对三国文化非常热衷、至今泰国很多寺庙里供奉着三国人物。 而成都是三国文化故地，因此可以将三国文化资源进行区域整合，联合推出深度体验型的三国文化旅游产品，借助 “三国文化” 的整体概念打造四川三国特色文化之旅。同时，在互联网信息化时代，四川文化游可以多部门合作，借助数字化的智慧旅游手段，利用互联网、物联网、移动电话、计算机云技术等开发多种语言的模拟宗教及三国名胜实景体验游客户服务端。

第三，加强政府间合作，不断创新文化旅游产品

四川应以加快入境旅游发展为突破口， 促进旅游产业的结构调整及合理转型。同时，不断创新，提供更多个性化旅游产品，例如美食旅游，购物旅游，会展旅游等等以满足市场个性化需求。此外，四川若提升海外旅游市场，还需整合旅游资源，应充分发挥政府的组织协调力，加强双边政府间的合作交流，完善旅游基础设施等硬件，同时，在交通、 签证手续、 旅游管理、旅游服务、旅游外宣等软件方面不断改进，以拓展四川海外旅游市场。

参考文献

[1] 四川旅游政务网. http：///sclyj/

关键词：湘西土家族苗族自治区；少数民族风情体验；创意营销项目

一、营销现状分析

湖南湘西州地区目前旅游业在蓬勃发展中，其中以凤凰县的旅游发展最为迅速，每年接待的游客人次呈直线上涨，一跃成为湘西州经济结构中不可或缺的部分。国家对少数民族地区开展旅游产业的政策支持幅度自“十”后不断加大，在税收、资金借贷、投资贷款等方面给予重大支持，鼓励少数民族地区旅游业发展。但在繁荣的背后，危机也在浮现，当前湘西州较多采用传统的营销手段来发展旅游地区的市场，看似种类繁多，异彩纷呈，往下深究却可以看出当前旅游市场传统商家买卖模式同质化现象严重、产品集群性差品牌营销不足、传统营销手段缺乏针对性市场营销等问题。

1.传统商家买卖模式、同质化现象严重

在实地调研中发现当前湘西州凤凰古镇、里耶古城的内部商业化较严重具体表现为店铺数量众多但地域特色不明显且种类少，旅游产品的开发水平较低，同质化现象严重。其包装也少有能体现民俗文化。纪念品缺乏凤凰味道，竞争力较低。古镇内商铺与顾客之间只有被动的产品销售关系，互动性较差，缺乏让消费者亲身体验少数民族风情的项目，土苗风情传播传承范围小，缺乏文化底蕴，不能体现少数民族地区的特色旅游。

2.产品集群性差、品牌营销不足

湘西州的旅游产品集群性差，旅游项目分散不集中，使游客所花费的体力成本较大。如：岩洞苗寨、亭子关、山江等都是州内凤凰县招牌的周边古寨，风土人情浓郁，但是由于其离古镇城内中心旅游区较远，其售票宣传也大多由当地民宿、酒店为其并宣传，政府未重视，致使虽到旅游旺季古寨总体人流相对于中心景区大量减小。

3.传统营销手段缺乏针对性市场营销

湘西州当前的营销策略还是由政府为主宣传，虽然有线上旅游局网站，但其中只有少量信息更新速度极慢。在平面媒体中也很少见到湘西州旅游的宣传，大多都是靠旅行社的宣传与推广。而在当今这个新媒体快速发展的阶段，如不能适应潮流，便只能落后于市场，于未来发展不利。湘西州古称“三苗之地”、“荒蛮之地”，千百年来，沉淀形成了以楚文化为主流，与巴文化、汉文化相融合的地域文化。奇异神秘的历史文化现象，造就了湘特的民俗景观。但现有的市场营销策略未针对市场进行细分，受众不明，没有针对性市场与这对性消费者。

故湘西州虽有凤凰县颇有名气，但据调研及问卷结果显示很多游客在进行一次游玩之后，满意度较低，很少愿意做回头客再次光临。

二、细分市场分析

（一）国际市场

据凤凰接待统计数据来看，凤凰的魅力不仅局限于国内游客，国际市场也是凤凰所要面对的大市场。有很多外来游客喜欢了解中国的少数民族文化，所以，他们遍布于世界各国，和各个年龄层次，无法从年纪于国别来区分市场，但是要抓住一个共同特征，那就是要满足其对少数民族的好奇心。由（国外的原创手工艺品销售网站）的成功与火爆程度，我们可以看出小众的手工艺品在国外的市场是非常大的。好奇心对商品的市场有很大的帮助，民族手工艺品和民俗活动无论是它的特色性还是神秘感都足够引起人的好奇心。

（二）国内市场

凤凰旅游的火爆来源于沈从文的《边城》，然后在以土家族苗族风土人情作为旅游亮点来打造旅游城市。国内市场主要分为南部湖南周边地区与距旅游地区较远的地方。针对南部周边地区，这些人对于民族风情与体验更有兴趣，亲身感受少数民族风情。针对较远的地方，对于手工艺品能留下更长久的印象更有吸引力。

在国内，越来越多的手工艺品网站涌现，网上手工艺品销售的发展趋势也在稳步上升。

（三）省内市场

民俗产品对当地人的神秘感会大打折扣，他们在旅游景点对民俗产品的参与度也会降低，并且他们不受时间和空间的限制，旅游景点就在那，他们想什么时候去就能什么时候去，因此想要扩展省内市场只能调动当地人的积极性与好奇心，比如可以在特殊的时间适当的开展民俗活动，在宣传推广时，要时时更新，像天气预报一般提前预告少数民族节庆，邀请全省居民共享盛举。

三、产品分析

本项目分为少数民族手工艺品及手工艺品DIY，民族风情体验和土苗体育竞技。

1.少数民族手工艺品及手工艺品DIY：凤凰土苗特色手工艺品众多，如拥有悠久历史的湘西竹编、古代三大印花技艺之一的蜡染，传统而独特的扎染技术，象征苗族男女青年爱情纽带的苗族花带，兼具收藏价值和使用价值的土家织锦……但是这些本应该流传在民间商铺的特色商品却被埋没在林林总总的银饰和牛角梳中，致使凤凰手工艺纪念品与其他旅游地无异。凤凰特色的手工艺品不仅样式精美，而且能够被消费者所学会，进行自己制作，如竹编，对于负责的手工艺品，如蜡染，可以进行自主包装制作。所以在手工艺纪念品销售环节，我们会将传统手工艺技术传承出来，摆出样式繁多的凤凰特色的手工艺品，鼓励消费者自主参与纪念品的制作，增加纪念品价值意义，对于没有时间进行制作的消费者，我们也提供成品供他们进行选择。

2.民族风情体验：凤凰作为土家族苗族聚居地，民间说唱、传统戏剧和民族舞蹈形式内容丰富多样，有音乐、舞蹈、叙事三位合体的苗鼓说唱，结构严谨、对仗工整的苗族民歌，结合了宗教、艺术、娱人娱神的傩愿戏，传播苗族风情文化的苗剧，结合舞蹈艺术、体育健身为一体的苗族摆手舞，具有中国舞蹈、戏剧“活化石”之称的茅古斯舞……凤凰古镇土苗文化不浓厚，游客如果想要切身体会原汁原味的土苗风情，必须去到20、30公里外的土苗古寨里去，十分麻烦。在少数民族风情体验项目中，我们把古寨的艺人搬到了古镇的舞台上，让游客更方便更切身地体验到土苗风情。并且在表演民族风情时，曲目都采取能够让顾客参与的，如摆手舞，尽力烘托气氛。

3.土苗民族体育竞技：射箭、高脚马、打禾鸡等都是以前土苗人自己的竞技娱乐项目。但是如今的凤凰古镇，只有少数一两家射箭体验店，其他的竞技项目一律没有看到。即便如此，射箭体验店铺仍然门庭若市。所以，我们的少数民族体育竞技项目充分利用这块市场空白，重现土苗的民族竞技项目，满足顾客想要更深入了解土苗风情的需要。在这一块，顾客进行体育竞技体验是一条龙服务的，在进入体育竞技体验区前就一次把费用结清，进区之后不需要二次缴费，并且如果顾客竞技赢得胜利，如射箭中靶心将会赢得额外奖品。

四、营销组合分析

1.产品组合销售：不断丰富三个模块内容，鼓励手工艺者和表演者根据消费者的爱好进行产品的创新，让项目时刻保持在消费者喜爱的前沿。在消费时使用一张套票做到风情体验和竞技项目全体验的一条龙式消费（但是，如果顾客需要也同意单个项目分开售票）。在淡季把销售手工艺品做为增加店铺营业额的主要推动力，在旺季，吸引顾客进行三模块的全体验。因为凤凰拥有一个分界明显的淡旺季，如果一味一成不变进行三个项目结合，只会导致资源浪费，最终导致店铺经营不善而倒闭，所以，我们选择在淡季将手工艺品进行线上和线下的批发、零售，进行资源整合，在旺季进行原本的一条龙服务，最大化利用资源。

2.选择合适中间渠道：据数据报告，现在的游客了解旅游信息主要通过新型的媒介传播――网络，网上的蜂鸣营销和网下的口碑营销是其获取信息的主要来源。针对这一特点，对于旅游的宣传也要跟上时代。具体措施：

①建立属于自己的门户网站，给予消费者所想要的一切信息。

②在大型网站上做好宣传，如蜂窝旅行、去哪儿网等。

③做好微信微博等新兴手段宣传。

④多形式广告进行宣传，如在凤凰地图上打上广告，不再局限于单一的电视广告。

3.合理地价格定位。根据凤凰整体的旅游消费、凤凰物价做出标准的价格区间。根据凤凰淡旺季人流差异情况，做出更符合实际的两种价格。根据线下与旅游团、旅店、旅游大巴等的合作销售，制定出几种增加利润的票价。根据线上美团、百度地图宣传等，制定出几种吸引顾客的价格。动态进行价格定位。

4.大力度的促销活动：

①在店铺新开张的一段时间内，必须通过大力度的促销活动增加顾客认知。通过朋友圈点赞送门票，好评回复减票价、团购价更低等优惠形式扩张知名度。在店铺成长成熟阶段，注意培养顾客偏好，通过优惠券、满减等方式增加顾客美誉度。

②通过名人效应进行宣传。不定时邀请当地著名的表演家进行少数民族风情表演。对于比较著名的草根旅游者进行更加优惠的促销，帮助进行宣传。

③向政府进行宣传，资助政府的活动。

五、盈利可行性分析

1、销量方面

（1）体验营销与传统营销相结合的方式，做到了人无我有，人有我新。以消费者市场为基点进行创新，迎合了消费者的需求，填补了市场空白，在企业进军初期，由于缺乏竞争者，可以大力占有市场。在企业成熟期，当竞争者进入市场时，以成熟的经营方式正面迎接挑战。

（2）电子商务平台的运用将会促进销售量的增加。电子商务平台的宣传比起传统宣传方式，其宣传辐射面广，更容易让当今消费者接受，其成本也远低于传统宣传方式。据报道，能够展现多种宣传形式的电子商务平台会促进销量的增加。

（3）商誉（品牌效应）：少数民族风情体验式营销使消费者的满足度上升，更有利于打造品牌形成品牌效应，提升市场知名度，增加企业的内部价值。消费者对店铺的认知和信任，有助于形成品牌价值和品牌忠诚度，进而促进消费者接受各类隐性或显性的广告以及店铺中纪念品销售部分，并参与到营销活动中。给店铺增加人流量的同时刺激了顾客的需求。

2、成本方面

（1）管理模式创新降低成本，使劳动生产效率得到最大化的提升。

在旅游市场中的店铺都将会面临淡季和旺季的问题，在游客量锐减的旅游业淡季，若依旧进行旺季时的经营模式，会造成资源的过度浪费。对此在淡旺季变换店铺管理模式中，让所雇用的员工角色在技术人员与销售人员进行转换：旺季员工多作为服务人员，淡季员工作为技术人员（在店铺内生产制作少数民族特色商品），不仅提高了资源的利用效率，降低人工成本，同时也将店铺的使用率得到了尽可能的提升。

（2）新型线上宣传方式将有利于宣传成本的降低。

通过微博、微信等互联网微商方式宣传销售，极大地降低的了宣传成本同时将有利于市场的打开。当前利用互联网微商降低宣传成本的甚至做到“零”宣传成本的不占少数。

六、结语

关注少数民族风情体验与民族风情纪念物是当今少数民族旅游市场的一个重点。拒绝同质化，做出特色，差异化地占据市场是当今企业在市场上立足的关键点。但是，由于市场上出现饱和状态，旅游地区店铺林林总总，店铺的选址和大规模的改革市场将是企业进军市场的最大难点。（作者单位：西南民族大学）

项目名称：少数民族风情体验与创意营销

项目编号：S201510656088

现在人们生活水平越来越高，旅游越来越被人们喜爱，现在旅游的人口越来越多。这几年生态旅游与湿地旅游发展势头非常好，哈尔滨的湿地旅游发展也越来越好，促进了哈尔滨的经济发展，但哈尔滨湿地旅游与沿海一线城市有一定差别，但其哈尔滨旅游湿地旅游资源还有一定开发空间，市场发展空间比较大，要进行一定的战略规划研究，把湿地资源优势转化为产业优势，为地方经济发展作出贡献。

一、研究框架

国内关于旅游市场研究的文献较多，有从时间角度分析客流特征； 有从空间角度分析客流状况； 有从时空、游客属性特征等方面阐述旅游地市场特征或游客行为特征。笔者尝试从市场供需角度对哈尔滨湿地旅游市场进行分析，并提出相应的战略规划。

二、供需分析

通过哈尔滨市旅游局调查大队拿到的统计问卷数据，然后根据问卷数据进行统计分析而得到的。统计问卷是在2014 年7 ～10 月份，对哈尔滨的3 个代表性湿地景点进行抽样调查完成的。

（一）需求分析

1、性别构成

通过调查研究，哈尔滨2014全年抽样调查研究数据比较男女比例分别为54.21% 、45.79。哈尔滨湿地旅游的游客中男女比例分别为52.18%、47.72%。通过性别比较分析，哈尔滨湿地旅游比例比全市旅游总体比例略高，因此在湿地旅游过程中，注重女性旅游者提供相应的旅游产品。

2、职业构成

职业构成如图1所示：

3、年龄构成

湿地旅游适应各个年龄段，特别适合家庭旅游，通过调查分析25～44岁这个阶段游客最多，这也符合旅游特征，这个年龄段在各类旅游中所占比例都比较大，其次是45～64这个年龄段人群，这个年龄段人群精力、体力都越来越差，比较适合湿地旅游，对于观光旅游都没有吸引力了，最后18～24岁这个年龄段，青少年比较热爱旅游，但这个年龄段人群事业刚刚开始，经济基础还比较薄弱，湿地旅游是比较适合的，其它年龄段更少，这与湿地旅游发展的特色。

4、游客感兴趣的湿地分布情况

通过抽样调查研究，游客感兴趣的湿地分布情况如图2所示：

5、游客满意度调查

通过问卷调查，利用李克特量五维计算法对满意度进行计算如表1所示：

（二）湿地旅游市场供给分析

1、哈尔滨市湿地资源丰富

哈尔滨湿地旅游资源丰富，现在主要有太阳岛湿地、滨江湿地、呼兰河口湿地、金河湾湿地、白鱼泡湿地、伏尔加庄园等。这些湿地面积成为哈尔滨旅游特色，尤其哈尔滨夏季旅游，良好的生态环境，是人们旅游的向往，美丽的景色构造出湿地旅游一道风景线，生态湿地旅游是未来发展的趋势，现在全世界都注重生态旅游，保护生态环境，注重旅游发展，是旅游产业可持续发展的根本保障。

2、湿地旅游资源开发和利用状况

现在哈尔滨湿地旅游有很大的开发空间，目前哈尔滨湿地旅游有13个景点，都对外进行接待游客。哈尔滨湿地旅游项目开发比较晚，利用程度不高，尤其旅游产品的开发程度不高，对地方经济贡献不明显，旅游产业的快速发展，都促进地方经济的快速发展，拉动其它产业的快速发展，解决地方就业等问题。哈尔滨湿地旅游资源利用不高，具有很大开发价值。

3、旅游接待能力

哈尔滨旅游景点能满足游客的接待能力，哈尔滨现在星级酒店接近80家，满足游客的住宿、吃饭能力。哈尔滨有旅行社300多家，周边配套设施齐全，完全能满足游客的需求，为哈尔滨旅游产业快速发展，提供了一定保障。

三、战略规划

（一）加强宣传

宣传是提高影响力的有效手段，哈尔滨湿地旅游起步比较晚，必须加强宣传力度，提高其在人们心中的影响力，打造出跟哈尔滨冰雪大世界一样的知名度，不仅能吸引全国各地游客，还有吸引大量外国游客，通过湿地旅游，提高哈尔滨在世界的知名度，进一步拉动区域经济发展，打造出哈尔滨东方小巴黎之称。

（二）产品设计

哈尔滨的湿地旅游产品应以复合型产品为方向，以两日游为目标（ 重点） 同时发展休闲度假游。针对游客不同年龄以及不同职业的市场，应开展丰富多样的旅游产品，满足各种职业和人群的需求。产品设计主要从湿地生态教育旅游产品、湿地摄影、绘画、写作等专业旅游产品、湿地垂钓、划船、餐饮、度假等休闲旅游产品、湿地徒步、自行车、攀登等户外运动旅游产品、体育竞技比赛这几个方面进行设计湿地旅游产品，促进哈尔滨湿地旅游可持续发展，拉动哈尔滨经济起到积极作用。

（三）配套设施及管理

旅游产业要健康发展，与旅游相关配套设施要发展，这是旅游产业发展的基本保障。现在个别湿地管理存在一定问题，为了湿地旅游的可持续发展，一定要保护生态环境。旅游景点的管理与开发，设施的管理都有一定的科学性、创新的管理，创新的去工作，为湿地旅游发展作出贡献。