6年累计亏损超43亿元!腾势股权生变,它会是新能源车高端化先烈吗？

文：张浩然 朱耘 ID：BMR2004 鲁迅先生曾称赞：“第一个吃螃蟹的人是很令人佩服的，不是勇士谁敢去吃它。”然而，深圳腾势新能源汽车有限公司（以下简称“腾势新能源”）作为早期入局的造车新势力似乎并没有体会到这第一波“吃螃蟹”的美味。 作为中国首个专注于新能源汽车的中外合资公司，腾势新能源在后来的发展中表现不尽如人意。 2021年年末，比亚迪汽车工业有限公司（以下简称“比亚迪”）和戴姆勒大中华区投资有限公司（以下简称“戴姆勒”）对腾势新能源的增资及股权调整事宜，让“腾势”再次引起广泛关注。 2021年12月24日，比亚迪与戴姆勒宣布对腾势新能源增资10亿元，双方各持有腾势新能源50%的股权。同日，比亚迪汽车与戴姆勒签署了腾势新能源的股权转让协议，即戴姆勒将所持有股份转让给比亚迪40%，该转让完成后，比亚迪和戴姆勒对于腾势新能源的持股比例将会变更为90%和10%。该股权调整有待相关监管部门审批，增资和股权调整将在2022年上半年完成。 多年发展，腾势为何“起了个大早，赶了个晚集”？再获增资，股权调整，能够为腾势的发展带来怎样的新拐点？新能源市场愈发广阔的前景下，腾势的发展足迹为新能源车企留下了哪些冷思考？ 图源：巨潮资讯网 股权生变，腾势向比亚迪看齐？ 再获增资，股权生变，成立十一年后，腾势新能源的发展也将随着2022年的到来迎来一个全新的转折点。 此次股权调整之后，比亚迪占比为九成，这是否意味着未来腾势品牌的发展会以比亚迪的导向为主？戴姆勒又将在未来腾势的发展中具体发挥哪些作用？腾势新能源在未来的品牌、产品、渠道上面将会如何定义？ 对此，《商学院》记者分别向腾势新能源、比亚迪和戴姆勒方面发送了采访函，截至发稿，腾势新能源和戴姆勒方面暂未回复。比亚迪方面表示：“比亚迪和戴姆勒对中国新能源汽车市场的增长潜力满怀信心，比亚迪将在运营上给予更大支持以推动腾势未来取得成功，同时，戴姆勒仍将作为股东继续支持腾势。” 成立于2010年的腾势新能源由比亚迪和戴姆勒共同出资设立，双方分别持股50%，然而十余年的发展，在新能源市场上并不见腾势有何声浪。如今，比亚迪和戴姆勒对于腾势新能源的增资以及股权的调整是否能为腾势的发展带来可观的改变值得期待。 比亚迪方面表示，比亚迪将倾注更多资源及核心技术在腾势业务上，帮助腾势在产品的研发及智能制造、渠道和销售服务等方面更上新台阶，与戴姆勒共同促进腾势品牌更好更快发展。在腾势业务合作基础上，双方将进一步深化合作伙伴关系、扩大合作范围。 对于腾势新能源未来的产品规划，比亚迪方面回应称，腾势预计将于未来两年在中国市场推出3款极具竞争力的新车型，包括MPV和SUV。腾势运营团队将确保现有腾势客户继续能够得到相关的客户服务。 此次股权调整之后，比亚迪对于腾势新能源的持股比例将由原来的50%增持到90%，而戴姆勒减持到10%。比亚迪和戴姆勒一进一退，对此，中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会副秘书长邱凯表示，比亚迪通过股权转让获得90%股份势必会增强其对腾势的主导权和影响力，此举也表明比亚迪将继续把发力新能源高端市场的任务押注在腾势上，在新能源汽车领域形成品牌梯度，戴姆勒则更多应该承担的是品牌背书的作用。 比亚迪在公告中表明，在碳达峰、碳中和的目标背景下，中国新能源汽车行业不断爆发活力，电动化智能化稳步推进。未来，股东双方将在战略上规划提速“腾势”品牌在快速增长的中国新能源汽车市场的未来发展，挖掘“腾势”品牌的增长机遇。而此次增资也并非双方股东对腾势新能源的第一次增资。 对于此次增资以及股权结构的调整，招银国际研究部经理白毅阳表示，这一次增资和股比主要还是比亚迪方面需求比较多。先增资主要是释放一个信号，意在对外表示比亚迪和戴姆勒的合作关系没有受到影响。股比改变主要还是比亚迪希望继续利用腾势中高端的定位，而戴姆勒更希望做一个财务投资人，留有10%的股权也反应双方对腾势的期望。如果腾势能够成为比亚迪汽车的三根支柱之一，戴姆勒将享有财务收益。 如今，比亚迪的王朝系列车型和海洋系列都相继成长起来，获得了市场的认可，从比亚迪近几年的发展趋势上来看，它对冲击高端市场有着势在必得的决心。在比亚迪现有的品牌矩阵当中，王朝系列车型已经基本覆盖了10万-30万元级别的新能源汽车。按照比亚迪的规划，2022年发布的高端品牌定价将会在50万-100万元级别。在比亚迪规划的产品序列当中，并没有发现 30万-50 万元级别的车型布局。那么，这一价位空当，是否会由腾势品牌来填补不免令人猜测。 对此，比亚迪方面回应《商学院》记者称，2022年比亚迪将推出一个前所未有的高端品牌。高端品牌价格区间预计在50万-100万元以上，其在品牌、产品、销售服务网络、运营团队方面，都是全新且独立的，首款车型为硬派越野车。未来，比亚迪汽车业务将由王朝网、海洋网、腾势及高端品牌四个版块构成。 汽车行业知名评论人钟师表示：“这说明腾势品牌被保留，看来是做个‘中高端’品牌，承载‘汉’这档车型，再往高走就用新品牌。” 腾势定位中高端却名不副实？ 2022年1月12日，根据中国汽车工业协会发布的最新统计数据，2021年新能源汽车产销分别达到354.5万辆和352.1万辆，同比增长均为1.6倍。新能源汽车市场发展态势如火如荼，而根据盖世汽车最新统计数据，在新能源汽车销量排行榜中，排名靠前的分别为理想、小鹏、哪吒、蔚来等，并不见腾势身影。 图源：盖世汽车 腾势新能源成立于2010年，总部位于深圳市，是由比亚迪与德国戴姆勒以1：1股权比例共同设立的技术合资企业，初期注册资本23.6亿元，比亚迪汽车董事长王传福任腾势新能源的董事。资料显示，DENZA源自中文名“腾势”的音译，为“腾势而启，电动未来”之意，表达出借助双方资源整合顺应中国及全球新能源汽车崛起的大势。 2012年4月23日，腾势首款概念车亮相北京国际车展，2013年7月24日，腾势在深圳、上海、北京三地与首批经销商签署合作备忘录。2014年，腾势首款车——“腾势至臻”上市。 随后的几年，腾势新能源陆续上市了三款车型，2017年为腾势400、2018年为腾势500、2019年全新腾势X纯电SUV及全新腾势X插电式混动SUV在广州车展展出。 彼时，“理小蔚”还未入场，从时间节点上看，腾势算是最早布局纯电动的汽车品牌之一，腾势新能源不仅占据了先发优势，还有比亚迪和戴姆勒双品牌的光环加持，提起腾势，业内都认为是含着金汤匙诞生的品牌。 一边有比亚迪先进的三电技术加持，一边有戴姆勒的设计团队，腾势的起步并非孤军奋战，腾势首款产品腾势300在2014年上市，定位高端商务电动汽车，当时该车补贴前售价高达36.9万-39.9万元，而这样的价格是在十年前新能源车尚未普及的时代。而后又推出了腾势500、腾势450、腾势X等车型。然而目前腾势仅有腾势X一款车型在售，提供纯电和插电混动两个版本，售价区间为28.98万-31.98万元。 图源：腾势官网 令人唏嘘的是，腾势的销量却并未撑起其高端定位的“风骨”，虽然腾势陆续推出4款车型，但是其销量却一直不温不火。 从腾势至臻到腾势X，腾势新能源的销量“直叫疼”。据盖世汽车数据统计，2014年—2018年，腾势新能源的销量分别为132辆、2800辆、2287辆、4713辆、1974辆。2019年暂无销量数据，2020年销量为4175辆。整整八年时间，腾势新能源总销量为16081辆。 ▲腾势新能源汽车销量统计图，《商学院》记者根据销量数据绘制 同样的2020年，反观造车新势力的发展态势，蔚来汽车累计销量达43728辆，理想汽车累计销量达32624辆，小鹏汽车累计销量达27006辆。从数据可以看出，尽管入局较早，但是腾势八年的成绩不及“理小蔚”一年的销量。比亚迪2020年的累积总销量达322972辆，较去年同期增长184.29%。 销量不足的情况下，腾势又连年亏损，根据比亚迪公布的年报数据显示，2016年腾势新能源净亏损为13亿元，2017年净亏损为4.8亿元，2018年净亏损为8.9亿元，2019年净亏损为11.5亿元，2020 年净亏损为4.2亿元。2021年 1-11 月，其净亏损为1.5亿元。公开数据显示，腾势新能源的亏损已达43.9亿元。 值得深思的是，为何背靠比亚迪和戴姆勒“两棵大树”，腾势品牌经十余年的发展仍然销量不佳，不断亏损？ 入局早，有靠山 新能源赛场为何仍不见腾势身影？ 在腾势新能源品牌诞生之初，比亚迪董事长王传福曾表示：“作为戴姆勒和比亚迪的孩子，腾势汽车是站在巨人肩膀上出生的品牌。”但是，腾势新能源却一直曲高和寡。 “虽然品牌的定位很高，但是很多细节方面还是没有办法跟同级别入门的豪华品牌车相比的，有待进一步提升吧。”“吐槽一下外观，应该设计得更商务一点，一眼看觉得是面包车”…… 作为第一波“吃螃蟹”的人，腾势新能源并无先例可循，其在设计外观上，腾势500等车型纷纷被吐槽。然而，外观只是一方面，《商学院》记者从车质网的投诉中发现，车主投诉的问题包括腾势经销商出售问题车导致无法过户、腾势X低压供电系统故障无法充电、腾势续航里程不足、腾势X行驶中加速无力、抖动，存在续航衰减、腾势X仪表黑屏转向异响等问题。 图源：车质网 不仅如此，《商学院》记者注意到，腾势新能源车主在车质网上的投诉，除了车质网的官方回复，并未有腾势新能源的售后进行回复和处理。 从经销商数量来看，腾势的4S店布局不多，根据车主之家的数据，腾势经销商全国仅有55家，并且不是主营腾势一款车型，而奔驰的4S店有607家，比亚迪的4S店有1182家。 2017年腾势新能源进驻梅德赛斯-奔驰经销商店，从腾势的官网也可以看到，其销售网络确实合并到了奔驰，很多奔驰的经销商兼有腾势的销售和售后。 邱凯坦言，奔驰的经销商即使要推新能源业务，更多也是推奔驰自己的EQ车型，腾势很边缘化。 此外，随着新能源车企的不断发展，越来越多的新能源车企采用直营的模式，比如蔚来、小鹏、理想等纷纷在大型商超建设体验店服务中心，以便于更好地链接用户，然而腾势作为定位高端的新能源汽车却一直在沿用传统的销售模式。 邱凯分析认为，从销售渠道来看，腾势并没有单独建立自有网络，而且也没有采用商超体验店的形态（即在大型商超里建立腾势汽车的体验店），只是在传统4S店中进行销售，腾势作为新能源品牌仍然沿用传统企业的人员团队和渠道模式，这与新能源汽车市场的发展是不匹配的。 除了销售渠道的问题，这款车的价格比同级车高出很多。白毅阳说，以2018款腾势500为例，当年30万左右就可以买到接近顶配的大众途观或者别克昂科威，在当年消费者对新能源汽车认知尚未培养起来的背景下，腾势性价比着实不高。 而从外部因素来看，企查查数据显示，腾势新能源的注册资本达到56.7亿元，比亚迪和戴姆勒分别出资28.8亿元，此后比亚迪和戴姆勒又陆续增资，此次增资总金额为20亿元，十一年以来，双方对腾势新能源的增资超过70亿元。任万付谈到，腾势品牌发展不佳主要是比亚迪和戴姆勒将主要精力放在各自母品牌上，对于腾势的支持力度不够；腾势由于自我造血能力不足，对外界的依赖性比较大。 腾势作为比亚迪和戴姆勒的“孩子”，钟师坦言，腾势新能源就是比亚迪尝试电动汽车的品牌高端化和戴姆勒试水中国电动汽车市场的试验田。双方在十一年的摸索与探求中尝遍了酸甜苦辣，其实对双方来说相当于上了一堂生动的MBA案例课程。这对比亚迪在不久的将来规划实施高端品牌战略有很大的警示裨益，同样对戴姆勒积极推动EQ电动化战略中如何在华稳妥实施也有很大帮忙。 随着比亚迪和戴姆勒的股权结构调整，接下来腾势的销售渠道是否会有所改变？2022年1月5日，《商学院》记者来到位于北京的某奔驰4S店，网上显示该店在售车系包括腾势X纯电动和腾势X插电混动两款车型。然而记者到店却了解到，店内一至三层都是奔驰系列车型在售，并无腾势新能源品牌车，而对于腾势新能源未来继续在奔驰店还是转入其他销售渠道对方也表示并不清楚。 而对于腾势新能源接下来的渠道发展，白毅阳则认为，随着股比改变，腾势会独立组建经销商网络，或者采用直销展示店等模式。 腾势能否复制迈巴赫的复活经验？ 品牌复活并非没有先例可循，奔驰复活迈巴赫就是一个很好的例子。 “对比回顾一下戴姆勒对迈巴赫品牌的处理，当年戴姆勒启用了封存半个多世纪休眠着的迈巴赫品牌作为新的超豪华汽车品牌，但随着迈巴赫曲高和寡，销量逐年萎缩，又被重新打回冷宫，过了几年又一次重新启用迈巴赫品牌，品牌定位重新做了务实规划，归入到奔驰品牌系列，但又是奔驰系列中的旗舰代表。这样就真正成功复活了迈巴赫，取得了销量与利润的佳绩。所以说目前处于颓势的腾势品牌不是不可以复活，而是看怎么让它复活。”钟师举例分析道。 迈巴赫是一个可以和劳斯莱斯抗衡的品牌。迈巴赫品牌首创于二十世纪二十年代。被誉为“设计之王”的威廉·迈巴赫不但是戴姆勒·奔驰公司的三位主要创始人之一，更是世界首辆梅赛德斯-奔驰汽车的发明者之一。1919年，威廉·迈巴赫与其子卡尔·迈巴赫(carl maybach)共同缔造了“迈巴赫”这一象征着完美和昂贵的品牌。 1941年，迈巴赫由于战争原因而被迫停产，从此进入到一个长达60年的沉睡期。截至1941年，这种高级轿车生产了1800辆左右。当时，艺术品般的迈巴赫产品包括堂皇的豪华轿车、高贵的普尔曼轿车(Pullman)、动感的2～7座跑车、时尚的敞篷车，以及运动型活顶轿车等。每辆迈巴赫轿车的内饰都各具特色，包括精美的皮革和织物内饰，精选的木材和油漆，以及众多的精致附件，这使得每一辆带有 “MM”徽标的轿车看上去都各不相同。 1960年戴姆勒集团收购了迈巴赫品牌，但直到2002年的日内瓦车展上才推出了迈巴赫57、62车型，宣告这一沉寂了60多年的顶级豪华汽车品牌正式复活。然而，新车的市场表现却十分惨淡，整个生涯最终仅卖出了3000辆左右，迈巴赫不得已在复产仅仅十年后于2012年8月再次停产。 两年之后，在2014年广州车展上“迈巴赫”之名又被重新启用，但并不是将其作为独立品牌，而是以梅赛德斯-迈巴赫S级的身份再次重生，变成了奔驰S级的豪华衍生版本。为了让全新S级能够拥有更大的竞争优势，同时保住迈巴赫品牌，奔驰最终将迈巴赫作为一个子品牌进行运作，虽然算是联名款，但至少随着全新S级迈巴赫的发布和上市，迈巴赫品牌获得了更高的认知度和市场份额。 戴姆勒把迈巴赫下放到奔驰S级与S级结合，这一操作成功的提升了奔驰品牌力，加上当年迈巴赫品牌超奢华旗舰，成就了今天的迈巴赫奔驰S级。迈巴赫S级特别是在中国市场，月销量超过500辆，相当于2010年迈巴赫在全球销量的3倍。 对于腾势是否可以从迈巴赫的复活案例中寻找经验，白毅阳坦言：“迈巴赫与腾势之间还是有区别的，最大的区别就是迈巴赫已经有了品牌认知度，而腾势更多的是重新开始。我觉得能够参考的点，就是如何打造一个新的认知，让消费者充分区分开比亚迪品牌和腾势品牌，这个可能是需要重点关注的。” 钟师坦言，既然比亚迪还要为腾势续命，就必须为腾势未来的发展重新规划新的品牌定位和产品矩阵。腾势品牌仍然会与比亚迪品牌区隔开来。盘活腾势必须靠有竞争力的产品系列来竞争，经营得当腾势照样可以复活。 再获融资，股权生变，腾势能否借势腾飞？ 2010年入局，腾势在新能源汽车品牌中属于入局较早的，然而，当年的腾势未能把握时机，一举抢占市场，虽然抢占了先机，但是却并未凭借实力保住位置，反而被后来者居上。 正如钟师所说，腾势绝对算是新能源汽车高端化的先烈，起步最早，收获最少。当年比亚迪品牌远未到可以用于高端车型上，戴姆勒也不敢轻易把奔驰品牌贴到一个试验田性质的合资品牌上，那时奔驰自己的EQ品牌还没影子。消费者也还远未准备好花费中高档车型的价格去购买一个完全陌生的新品牌国产电动车型。电动汽车的品牌溢价不全在于单一电动属性，而是在于是否具备智能化和网联化的先进科技属性与可体验到的时尚属性。 如今，提及造车新势力，被人们熟知的内有“理小蔚”，外有“特斯拉”，不仅如此，传统车企接二连三打造自家新能源汽车品牌，入驻高端智能化汽车市场，一汽红旗、北汽极狐、广汽埃安、上汽智己、东风岚图都已经积累一定的知名度。 目前，比亚迪的王朝系列车型和海洋系列都相继成长起来，获得了市场的认可，怎样的发展路径对于腾势接下来的发展更有利或许也是对其扩大股比的比亚迪在思考的问题。 而对于腾势新能源面临的挑战，任万付也坦言，腾势虽然入局较早，但先天不足，积累不足，与现在的造车新势力相比，几乎没有优势可言。如今，新能源汽车品牌已经形成一定的规模，要想提升用户对于腾势品牌的认知度、扩大品牌知名度，加大投资和宣传力度、增加新产品投放力度等必不可少。对腾势来说，打造具有竞争力的产品是当下需要做好的首要任务。 邱凯同样认为，此时的腾势，一是要形成品牌声浪。目前新能源市场主要以特斯拉、“蔚小理”这些新势力品牌和比亚迪、广汽埃安这些传统车企为主，腾势几乎听不到什么声浪；二是要有拿得出手的产品，丰富产品阵营，提升产品竞争力；三是要建立单独的销售渠道，从人找车转变为车找人。 十年弹指一挥间，腾势汽车作为入局较早的合资汽车品牌，却未能在新能源汽车市场迅速向上发展的时间段里绽放光彩，如今，腾势的发展也给新能源汽车企业以启示。 根据中国汽车工业协会公布的最新数据，2021年新能源汽车产销分别完成354.5万辆和352.1万辆，同比均增长1.6倍，市场占有率达到13.4%，高于上年8个百分点。中汽协方面表示，新能源汽车成为汽车行业最大亮点，其市场发展已经从政策驱动转向市场拉动新发展阶段，呈现出市场规模、发展质量双提升的良好发展局面，为“十四五”汽车产业高质量发展打下了坚实的基础。 在这样的发展势头下，新能源车企仍大有可为，但如何在新一轮竞争中保持优势值得深思。 钟师谈到，腾势品牌的经营历程对于合资双方就是一个普通的商业实践过程，但对中国新能源汽车产业发展也是有所启迪的，即从新能源汽车过渡到智能网联电动汽车过程中，对传统的燃油汽车已经是一个“异化”，属于汽车的物种变异，连带引发汽车产业从技术、制造、产品到消费的全链变革，已经不能再把对于传统燃油汽车积累的上百年经验简单复制到“新物种”，因为新一轮的汽车业的竞争模式是换道竞赛，新老车企的经营思维都面临着重新定位置换。 在新能源汽车竞争日益激烈的今天，要想在这个赛场上脱颖而出必须有真正的实力。正如白毅阳所说：“站在现在这个时间点，我们看到新能源三电技术相对逐步成熟，我们看到的是多家A股电池电机电控公司产能快速扩张。如果总结腾势，除了在适当的时间推出产品外，如果想在下一轮竞争中脱颖而出，可能需要继续对下一代三电技术进行研发投入。同时，在智能座舱和自动驾驶领域，在技术积累的同时，循序渐进推出适合市场的产品，也是值得车企深思熟虑的。” 十年如白驹过隙，但时间总能见证一切，腾势新能源未来的十年将会如何？《商学院》将持续关注。