前三季度销售费用超去年全年国货美妆三季度财报扫描：公司业绩分化，市场格局维持稳定

随着华熙生物在10月30日发布2024年第三季度业绩报告，今年国内头部上市美妆企业三季报已全部出炉，行业发展态势也逐渐明朗。 从整体营收的变化情况来看，增长依旧是头部企业的“主色调”。但同时，企业间业绩分化明显，竞争格局愈发激烈。 根据目前营收排名看，珀莱雅位居榜首。2024年前三季度，珀莱雅实现营业收入69.66亿元，同比增长32.72%；净利润9.99亿元，同比增长33.95%。第三季度实现营业收入19.65亿元，同比增长21.15%；净利润2.98亿元，同比增长20.72%。 自去年珀莱雅前三季度业绩首次超过“百年老牌”上海家化后，已连续两年位居榜首。针对今年业绩增长的原因，珀莱雅表示，营收变动主要是线上渠道营收同比增长，以及小品牌稳步增长。 排名第二的是上海家化，前三季度实现营收44.77亿元，同比下降12.07%；实现净利润1.63亿元，同比下降58.72%。第三季度营收达11.56亿元，同比下降20.93%；净利润为-0.75亿元，同比转亏，利润同比下降180.85%。 值得注意的是，上海家化虽然在排名上位居第二，但总营收与珀莱雅拉开差距超24亿，按化妆品行业梯队来看，归属于二级梯队，并且第三季度净利润首次由盈转亏。 对此，上海家化表示，国内业务由于行业整体压力较大，公司自身业务承压，以及战略调整等因素导致收入下降、毛利减少，使得净利润同比减少。 今年以来，上海家化人事变动频繁。5月，上海家化原董事长潘秋生辞职。7月，曾在宝洁、阿里巴巴任职的林小海正式接任。随后，上海家化开启了近年来最大规模的组织结构调整，原来美容护肤与母婴、个护家清和海外三个事业部，被重新划分，陆续“换帅”，其改革之决心可见一斑，但从业绩来看，成效不明显。 同样出现亏损，且营收位于二梯队，排名第三的是贝泰妮。2024年前三季度，贝泰妮实现营业收入40.18亿元，同比增长17.09%；净利润4.15亿元，同比下滑28.39%。第三季度，贝泰妮营业收入12.13亿元，同比增长14.04%；净亏损6899.93万元，同比下降153.41%。 贝泰妮也成为头部化妆品上市企业中，第三季度净利润下降最严重的企业。2021年到2023年，贝泰妮营收增速下滑明显，分别同比增长52.57%、24.65%、10.14%；同期净利润分别同比增长58.77%、21.83%、-28.02%。 营收在20亿-40亿之间，第三梯队阵营的企业为华熙生物、水羊股份、福瑞达，前三季度三大企业营收同比去年均下滑。 华熙生物前三季度营收下滑至38.78亿元，同比下降8.21%；净利润3.62亿元，同比下降29.62%。第三季度实现营收10.64亿元，同比下降7.1%；归母净利润2025.83万元，同比下降77.4%。 水羊股份前三季度营收下滑9.84%至30.45亿元，净利减少47.60%至9435.63万元。第三季度营收减少30.87%至7.52亿元，净亏损1143.98万元，同比下降130.41%。 福瑞达前三季度营业收入下滑17.45%至28.03亿元，净利润为1.71亿元，同比下降28.09%。第三季度营业收入为8.77亿元，同比下滑4.82%；净利润为4391万元，同比下滑7.76%。 营收不足20亿元，位于第四梯队的企业分别是丸美和敷尔佳。 前三季度，丸美实现营业收入19.52亿元，同比增长27.07%；净利润录得2.26亿元，同比增长44.09%。第三季度营收为6.00亿元，同比上涨25.79%；净利润为6226.62万元，同比增长44.32%。 敷尔佳前三季度实现营业收入14.7亿元，同比增加9.5%；净利润5.1亿元，同比下降4.2%。第三季度，公司实现营业收入5.27亿元，同比增长11.88%；净利润1.73亿元，同比下降5.16%。 “今年前三季度，化妆品企业的竞争激烈程度明显，但市场格局维持相对稳定态势。”多位化妆品从业者表示，企业“抢位赛”从过去的大踏步迈进，到现在的小步快跑，冲出重围变得更加困难，稳步前进是主流。 针对头部企业出现业绩分化的原因，多位分析师在采访中给出了自己的观点。 首先，大单品、爆品战略成业绩“分水岭”。 “珀莱雅、丸美的营收利润保持着比较好的势头，跟他们的产品策略和营销策略做的比较好有关。”艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅表示，以珀莱雅为例，主品牌珀莱雅通过大单品策略和“早C晚A”护肤理念成功破圈，在国内市场占据一席之地。之后，珀莱雅开始拓宽品牌版图，除护肤品类外，打造美妆、洗护品牌线。 丸美在今年的半年报中指出，集团基于“用户至上”原则，进一步深化大单品策略，持续强化丸美品牌作为眼部护理专家及抗衰老领域权威的品牌形象。值得注意的是，天猫平台数据显示，丸美的小红笔眼霜3.0累计最高销量为20w+。 其次，营销作为“双刃剑”影响着业绩表现。 “虽然现在有一个‘去营销化’的趋势，消费者开始排斥推广得过多的品牌，认为自己在为这样的市场活动付出成本。但市场依然是谁的声量大，谁就会收获更高的关注度和销售额。除了KOL、KOC投放之外，还包括达人主播直播间插入之类的营销手段等，很大程度促进了面向消费者的曝光和销售增长。”欧睿中国美妆行业首席分析师Chloe Zhu分析说。 这在第三季度增收不增利的贝泰妮身上体现的尤为明显。 贝泰妮在财报中提到，公司前三个季度销售费用为20.1亿元，同比增长了25.27%，占总营收的比重达50.03%。销售费用的增长主要是随公司销售规模和销售收入增长，公司持续加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及仓储费用投入所致。 最后，消费者本质需求为业绩划定“红线”。 “眼下，消费者开始追求‘质价比’，这不是简单的从高端换成平价，而是消费者倾向于购买值得买的产品。对于品牌来说，只有真正满足消费者本质需求，才能实现销售额的转换。”Chloe Zhu说，趋于理性的消费者，更愿意相信产品实力和科研实力，而非简单的网红号召力。 随着国货美妆的崛起，消费市场对化妆品产品实力、品牌影响力的要求将会越来越高。“国妆国货化妆品具有高性价比和渠道精细化的特点，研发实力逐步加强，尤其是中医药文化为国货化妆品创新提供了新的机会点。”张毅说，“化妆品企业要注重研发，通过产品创新、营销创新、细分领域创新来获得市场机会。”