文案基本功：广告口号进阶三步法

编辑导语：谈到写广告口号，广告人就头疼，口号的创作需要花费一定的时间，创意的产生往往需要酝酿。广告口号的创作能力，是对品牌和产品的综合理解后的输出，是我们文案基本功之一。如何才能够进阶，作者分享了三步法，希望对你有所帮助。 说到写口号，先给大家讲一个广告人的真实故事：一个做美术指导的北京朋友，要去上海做文案…… 在北京奥美工作的时候，有个同事叫冬海，是个很棒的ART（美术指导），大家关系不错，经常在一起吃饭，可惜我刚进去才不久，就听说他要离职了。 我问，冬海哥，你这是要去哪儿，他略带神秘地告诉我：要去上海，JWT，而且，是做文案。 前半句，我并不感意外，当年的上海JWT（智威汤逊），可是由“日薪三万”的劳双恩大佬坐镇、因服务NIKE声震江湖的“创意大热店”。 后半句，可就让我有点吃惊了 —— 从美术设计直接变成文案，说转就转，这能行么？你放弃酷酷的苹果电脑不玩，要像我一样，去做一个小文案了？（当时只有美术指导才有资格配MAC电脑，我们文案用的只是普通PC机，写好文案之后，需要将Word软件里的文字导成txt为后缀的文本文件，才能被苹果机识别出来） 我不好意思多问，倒是冬海察觉到了我疑惑的眼神，对我娓娓道来： 其实，在广告工作中，他最喜欢的就是做创意发想的部分，而创意是需要花很多时间来酝酿、来思考，一旦进入到执行阶段，作为一个美术指导，要把大部分的时间都花在画面的表现和执行上，那么留给思考的时间肯定就少了，而文案的执行时间，相对来讲还是更短一点，就可以把更多的时间留给前面的思考阶段。 所以，还是趁早转做文案试试看。至于能力，他倒是不担心，因为在日常工作中已经通过练习，积累了不少经验。 不知热爱创意的冬海哥最后是否如愿以偿，不过他的观点倒是启发了我。 随着工作经验的积累，我们更会发现，尽管文案与美术的创作特点不能简单地以时间长短来划分。 但在执行阶段，文案的工作还是占了不少“便宜”的，它的“投入产出比”普遍比美术设计要高 —— 同样三张海报，形成创意概念之后，画面的执行时间通常会是文案执行时间的四、五倍以上。 而且，大多数的广告文案，比的还是短句、短语的创作能力，比的是文字表达的角度与语感，这样，所花的时间也会远远少于写那种长篇文章。 文案的以上特点，决定了它所需要的准备时间比生成画面要短，所以它的单位时间成本，就会更低。 在这个读图时代，尽管广告世界还是以图像标志为特征，但是，语言（文字/声音）仍然是最高效的沟通符号。 广告口号的创作能力，是一种对品牌与产品综合理解后进行输出的能力，这也是我所说的文案三大基本功之一。 一、变化的年代，还需要口号吗？ 品牌的成功传播，离不开一句让人口口相传的广告口号，也可以称其为广告语或者Slogan。 以前的广告语是和广告内容紧紧地联系在一起的，一个广告语火了，一个广告所推广的品牌也就随之火了，现在就很难再看到这种情况了。 “地球人都知道”的广告语几乎没有了，广告语的创作大权，似乎也正从专业的广告人手中转移到了网络大V或段子手那里。 名人的感叹、电影的台词、网友的对白，都有可能成为刷屏的金句，什么“且行且珍惜”、“友谊的小船说翻就翻”、“喜欢就是放肆，但爱就是克制”，这些句子的热度比广告口号可要高的多，而且每天还都会有新的版本出来。 就连品牌自己的口号也不再从一而终了，如社交APP“陌陌”的口号就隔三差五换了很多次：我是陌陌分之一（2013）、总有新奇在身边（2014）、用视频认识我（2017）、很高兴认识你（2018）。 对于广告口号形式的这种变化，我们应该一分为二地来看待： 1. 变化是必然的 因为当前的品牌环境、媒体和移动互联网时代的环境，已经和之前的环境有了很大差异。 移动互联网时代，代表着快速创新、快速迭代，根据市场变化需要不断调整品牌的打法，因此广告口号也需要及时变化（如“陌陌”的口号是跟着平台的战略重心转变而变）。 而传统品牌的观念，是提炼一个正确的、伟大的价值观，不断塑造和阐述，形成自己的品牌精神，进而成为品牌资产，所以广告口号就要考虑到它的持久性，注重内涵的表现，如苹果的“Think Different”（原译“非同凡想”，我曾经在奥美的一次内部培训中，尝试将它译成 —— “想法变，世界就变”）。 2. 第二，口号和金句的属性不同 广告口号，是特定的商业用语，它就是要用最简短的文字，通过不断的重复，让受众快速理解产品或品牌的特性。 而上面所列的这些金句，它的文化属性强于商业属性（这也是它被很多人喜欢而不排斥的原因，因为商业味不那么强）。 尽管成了刷屏金句，但是热点过后，又会像碎片化信息一样，被下一个热点所覆盖。 其实，企业对于广告口号的需求，并没有变小，反而更大了。 从企业战略的传播层面、产品或服务诉求的表达层面，广告口号依然有着不可取代的独到价值。 它的内容只有寥寥几个字，却要求呈现出公司产品的优势、品牌的精神，还要兼顾到目标人群的接受度，还会受到提案中甲方决策人的个人喜好所影响。 二、口号与标题，还在傻傻分不清？ 在实战过程中，广告口号与广告标题经常混为一谈，甚至很多人竟然会认为广告标题就是广告口号的一种。 我在各种课程或者学员们的答疑中也经常被问到类似的问题。 这里，有必要为大家来正式地澄清一下。 口号和标题，两者有些共性：它们都不是孤立存在，广告文案作品的构成部分，都是品牌传播语系的一种。 不少标题和口号的确“长得很像”，有些不错的口号还可以被直接拿来用作广告的标题。 但是，这两者又的确存在着很大差异，具体在功能、形式、时效性上都不一样： 1. 功能不同 广告口号，对品牌作一个诠释，它追求的是信息量的高度浓缩，以及发音的可传播性，通过口口相传，扩大品牌影响力。在广告画面中，通常附在企业logo的旁边。 标题，它的功能是负责叫卖，招徕目标人群，通常位于一则广告画面或者一篇文章当中最抢眼、最首要的位置，吸引读者进一步阅读正文，强调的是文字的冲击力。 2. 形式要求不同 广告语讲究的是意义的流畅及音韵的和谐，常用陈述句和行动句，在表达上追求直截了当，脱口而出，不适合绕弯子。 它对字数的限制十分严苛，一般不超过十个字。 而标题，对音律和字数的限制，就不是那么高了。对标题而言，字数不是最关键的，关键看你讲的内容能不能打动人。这一点在实际创作中尤其重要，如果你不把这个区别给弄清楚，逼着自己非得把每一个标题都写得跟口号似的朗朗上口、叠词押韵，就会对信息的表达造成限制。 3. 时效性不同 广告口号，是一种较长时期内、反复使用的商业用语。有些口号作为企业的精神标语，它的寿命可以达到数十年。 像耐克的“Just do it”，诞生于1988年，已经在全球范围内使用超过30年，至今依然富有巨大的激情与魔力，甚至当你在日常说出这三个单词后，也会不自觉地想起耐克。 同一句口号，可以反复出现在不同的广告媒体上，体现品牌的一致性。 而广告标题的时效性比较短，通常是“一次性”的。针对不同媒体，很少能用同样的标题，一般都需要进行针对性的调整。 4. 两个案例：口号VS标题 下面引用的两则案例，可以很清楚地佐证上述观点：两个品牌所用的广告语都是一致的，但是标题各不相同。 方太厨电的广告语是“因爱伟大”，但微信推文中的标题则各说各的。 虾米音乐的广告语是“听·见不同”，而三张海报的标题，则分别从三个角度去诠释了这句理念。 案例1：方太厨电 微信文章标题： 广告语：因爱伟大 案例2：虾米音乐 海报标题： 广告语：听见不同 三、成功口号的三重境界：对、好、妙 讲完了基本概念的认知，就进入实操部分了。 广告口号的水准，存在着高低之分，我们首先要学着去鉴别口号的不同标准，知道普通的水准和高水准的口号区别在哪里，慢慢地，你自己也就会避免再去发想那些人云亦云的说法。 我把广告口号的进阶能力分为三步：说得对、说得好和说得妙。 先把品牌的信息特征说准确（说得对），再去打磨口号的语感（说得好），最后追求句子的创新性（说得妙）。 1. 说得对 在创作广告口号的初期，客户往往无法给你太清楚的方向。所以，在那个时候，你自己心里要有一个判断的标准，可以从以下三个点来切入： 其一，口号是否体现行业特性，让人第一反应就能联想到是哪类的企业；其二，口号能否呈现出消费者关心的产品优点；其三，口号能否体现品牌的理念与个性。 下面是这些符合条件的、比较出色的案例参考： 1）突出行业特性与企业核心优势 由我天地宽（网通） 海尔，中国造（海尔） 掌握核心科技 （格力） 科技以人为本（诺基亚） 环球金融，地方智慧（汇丰银行） 2）围绕消费者最关心的信息、表现产品特征 药材好，药才好（宛西制药） 爱干净，住汉庭（汉庭酒店） 多，快，好，省（京东） 没有中间商赚差价（瓜子二手车） 够真才出涩（维他柠檬茶） 闭着眼睛点，道道都好吃（西贝菜） 3）表现品牌形象与个性 不走寻常路（美特斯邦威） 我就喜欢！（麦当劳） 豪气顿生（JEEP吉普） 在乎一路的考验（韩泰轮胎） 各凭态度乘风浪（网易新闻） 一生只送一人（Rose Only诺誓花店）2. 说得好 口号，不是企业说一句话给消费者听，而是设计一句话可以让消费者去传，传给他的亲朋好友。 所以，我们要追求口头语的效果，确保发音的顺畅、识别的清晰，以降低这句口号的发现成本与传播成本。 此外，也可以从品牌的名称中选取一个更具识别度的字，尝试将它延展、组词，将它用在口号中，以增强口号与品牌名称的关联度，如： 1）上下句押韵，确保发音的顺畅度 只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆） 携程在手，说走就走（携程旅游） 给我一天，还你千年（宋城旅游） 万事皆可达，唯有情无价（万事达信用卡） 你的能量，超乎想象（红牛饮料） 维维豆奶，欢乐开怀 农夫山泉，有点甜 2）末字重复，或选取品牌关键字作意义延展 强生，因爱而生 有汰渍，没污渍 （汰渍洗衣粉） 给车多，给你更多（嘉实多机油） 心所向，驰以恒 （奔驰汽车） 突破科技，启迪未来（奥迪汽车） 3）口语化，表达行动指令 怕上火，喝王老吉 要旅游，找途牛 要运动，用咕咚 找工作，上58同城 买二手车，上优信二手车3. 说得妙 高水准的广告语，不是指要使用高深的字眼，而是要创造一种新的句式，让受众在不知不觉间接受产品的信息。 我们通过改变一些字词的常规组合，在口号中将常见的、熟悉的事物作新鲜的表达，传递特有的价值感。 别看这几个字的组合，它需要巧妙地浓缩了最丰富、最准确的信息量，哪怕只有惊鸿一瞥，也能让人对品牌留下印象。 要想达到这种“妙”的境界，首先你得先积累一定数量的备选方案，然后再从中筛选、精心雕琢，直到口号的音、形、义等各个方面都无懈可击。 你可能已经想出了许多看起来不错的广告语，这时反而要回归本色，看能否在原意不变的情况下，将它改得更简单。 1）挖掘文化内涵，创造新的构词方式 晚报，不晚报（北京晚报） 不平凡的平凡大众（大众汽车） 精于心，简于形（飞利浦） 自律给我自由（Keep运动） R U Polo？是你吗？（Polo汽车） 胃！你好吗？(斯达舒胃药) 一万种可劲造（淘宝12周年） 去征服，所有不服（北京现代） 别赶路，去感受路（沃尔沃） 我的地盘，听我的（动感地带） 跑下去，天自己会亮（纽百伦运动鞋） 弹弹弹，弹走鱼尾纹（丸美） 2）将品牌名嵌入口号内 支付宝，知托付 （支付宝） 万家乐，乐万家（万家乐） 好空调，格力造（格力空调） 轻松上网，易如反掌（网易） 因为百变，所以美丽 （百丽） 你关心的，才是头条（今日头条） 掌握前程，工作无忧（前程无忧） 金质生活，昌乐万家（金昌地产集团） 复杂世界里，一个就够了（一个APP） 喜欢就表白，不爱就拉黑（麦当劳黑白堡） 不是所有牛奶都叫特仑苏（特仑苏牛奶） 3）符合广告代言人身份 神州行，我看行（代言人：葛优） 人生没有白走的路，每一步都算数（代言人：李宗盛） 地球人都知道（代言人：赵本山） 海澜之家，男人的衣柜（代言人：印小天） 对待打印品质，我绝不心太软（代言人：任贤齐） 欧莱雅，你值得拥有（代言人：巩俐） 飘柔，就是这么自信 （代言人：蔡依林） 我们已经说过，口号创作的难度，不亚于创作一个广告，它是文案能力的综合体现。 如果你接到了类似的工作任务，又缺乏这方面的经验，也没关系，不妨就试试我多年来一直采用的、下面的这个“笨方法”。 它对于大多数的文案新手同样适用。我们可以放宽心态，循序渐进，让自己像个一无所知的初学者，先写得对，再写得好，再追求写得妙。 每一个文案迟早都需要经历这些阶段，包括我也是这样过来的。 这个方法是：从最常规的（或者说最俗套的）写法开始，把口号创作分为几个不同的阶段来演练，直到选出最满意的。 在练习中，你可以先学会写那种对仗的句子，然后再学会写长句，再试着写一些短句，还可以试着不按规律来写，最后再试着中英双语、方言混合着来写。 这样至少可以保证，在截稿期前，如果你写不出90分、100分的，那么起码你可以写出一些60分、70分的可供选用。 经过一段时间的磨练，你就会对各种文字的组合形式娴熟于心，再加上自身的经验和发想能力也在不断地提升，就能大大地缩短前几个阶段所耗费的时间。 到了某个时候，你会发现，量变引起了质变，写一句与众不同的口号是如此容易。这时，就不用再去刻意地模仿那些金句，你也能创作出属于你自己的风格。 作者：乐剑峰，公众号：创意渐疯 本文由 @乐剑峰 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载 题图来自Unsplash，基于CC0协议